Frequentemente, deixamos de lado a cautela e a escuridão de dezembro quando se trata de gastos. A crise do custo de vida pode passar despercebida em meio ao brilho e ao glamour do Natal. Queremos apenas um momento para nos divertirmos, para esquecermos a melancolia. É natural que nos comportemos dessa maneira. Nossos cérebros são programados para isso. O neuromarketing, um campo da neurociência que compreende a forma como nossos cérebros reagem aos produtos, pode nos ajudar a resistir à tentação de gastar demais. As razões pelas quais compramos tanto no Natal são, em grande parte, inconscientes e emocionais. Por exemplo, nossos cérebros são programados para evitar a sensação de exclusão. Os laços sociais eram vitais para a sobrevivência de nossos ancestrais, então, quando todos parecem estar comprando coisas e se divertindo no Natal, somos motivados por impulsos evolutivos a querer participar. Nosso desejo por novidades, mesmo quando elas não têm valor intrínseco, também tem raízes evolutivas. Encontrar e guardar novas informações e objetos nos dá a sensação de que estamos reduzindo as incertezas sobre o futuro. Portanto, comercializar um produto como a versão "mais recente" de sua categoria pode torná-lo irresistível. Os sinais cerebrais (neurotransmissores) também alteram nosso comportamento. A dopamina impulsiona nossa motivação e impulsividade em busca de recompensas. A ocitocina impulsiona nosso senso de pertencimento, que pode ser estimulado ao comprarmos as mesmas coisas que nossos amigos. E os níveis de cortisol podem aumentar se tivermos medo de ficar de fora. Esses neurotransmissores direcionam nosso olhar quando observamos anúncios de produtos, prendendo nossa atenção e nos fazendo desejar a recompensa da compra. Em julho de 2025, pesquisadores analisaram três anos de dados de rastreamento ocular de participantes de um estudo que observaram os 50 anúncios de Natal mais chamativos. Eles descobriram que histórias comoventes são ótimas para capturar nossa atenção, o que aumenta nossa probabilidade de comprar o produto. Imagens com ícones e elementos emocionais, como celebridades populares ou personagens de desenhos animados adoráveis, nos distraem. Sabe-se que a distração nos impede de pensar em objetivos futuros (como economizar dinheiro). Por que sua força de vontade parece evaporar? O Teste do Marshmallow de 1970, desenvolvido pelo psicólogo Walter Mischel, sugeriu que crianças pequenas que conseguiam resistir à tentação de comer um marshmallow enquanto o experimentador saía da sala teriam mais disciplina na vida adulta, porque seus cérebros estariam programados para um melhor autocontrole. Mas uma replicação do teste em 2018 descobriu que o histórico familiar e a situação econômica eram os principais fatores que determinavam se crianças e adultos conseguiriam adiar a gratificação e ser menos impulsivos (resistir a comer o marshmallow). Portanto, se houver instabilidade familiar ou dificuldades financeiras no Natal, isso pode levar a decisões mais rápidas e impulsivas e, paradoxalmente, a gastos excessivos com grandes quantidades de itens que não precisamos ou queremos de verdade. Pesquisas psicológicas sugerem que nossa força de vontade se esgota mais quando estamos cansados, quando temos muitas coisas em que pensar ou quando estamos carentes. É como sobrecarregar um músculo que precisa de energia constante. Essa é a fórmula perfeita para a distração no Natal. Pensamos em todos os familiares e amigos para quem comprar presentes e buscamos conforto em produtos e experiências agradáveis ​​nesta época do ano. Tudo isso sobrecarrega nosso sistema de controle cognitivo no córtex pré-frontal – a parte frontal do cérebro, sob a testa, que nos ajuda a controlar nosso comportamento pensando em nossos objetivos de longo prazo. E o córtex pré-frontal se conecta diretamente ao centro de recompensa do cérebro. Portanto, se o córtex pré-frontal estiver sobrecarregado, as respostas de recompensa rápidas e impulsivas, impulsionadas pela dopamina, provavelmente tomarão conta. O pensamento rápido e impulsivo, assim como o pensamento lento e deliberado, fazem parte da atividade natural do cérebro. As compras de Natal exploram esse pensamento rápido e impulsivo. Pense nas promoções por tempo limitado e na sensação de crise que surge quando uma criança ou um ente querido perde um presente muito desejado. Treinando nossos cérebros Ainda assim, existem maneiras de fortalecer nossa força de vontade para aproveitar a época natalina com equilíbrio. A chave é tomar consciência de nossas emoções e ações. Quanto mais conscientes estivermos da nossa impulsividade, melhor conseguiremos controlá-la da próxima vez. Você pode começar agora mesmo anotando todas as compras impulsivas que fez na última semana ou no último mês. E da próxima vez que for comprar algo, pergunte-se se está pensando devagar ou rápido. E como o córtex pré-frontal é como um músculo que pode ser treinado para ficar mais forte, o treinamento cognitivo no período que antecede o Natal pode ajudar a fortalecer sua determinação. Pense em jogar xadrez online, ou sudoku, ou ler um dos livros que você ganhou no Natal passado. Quebra-cabeças, leitura, práticas de meditação que acalmam a mente, tudo isso pode fortalecer os circuitos do seu cérebro e talvez ajudar a ser menos impulsivo este ano. E se você estiver lendo isso em um café, fazendo uma pausa nas compras de Natal? Você pode revisar sua lista de compras (ou escrever uma antes de sair de casa) e reafirmar seus planos. Lembre-se de seguir a lista e o orçamento, aconteça o que acontecer. Pesquisas mostram que planejar e definir intenções evita reações impulsivas, especialmente se as pessoas planejarem com antecedência o que farão caso encontrem uma pechincha imperdível. Se você conseguir controlar as compras impulsivas de Natal agora, seu eu do futuro agradecerá. * Samantha Brooks é Professora Associada de Neurociência Cognitiva da Universidade Liverpool John Moores. * Este artigo foi republicado de The Conversation sob licença Creative Commons. Leia o original.