Una empresa no tiene por qué saberlo todo, por ello suele contratar a un abogado para el área legal o a un contador para los asuntos fiscales.Análogamente, también necesitaría de un especialista en relaciones públicas (RP) para evitar la explosión de “bombas” de crisis reputacional, conflictos con clientes o tensiones laborales.Usualmente esto no se tiene en cuenta, pues equivocadamente se considera que las relaciones públicas no son tarea propia de un experto en la materia, sino simplemente de alguien carismático capaz de limar asperezas con la gente, intuitivamente, sin mucho método ni cálculo. Nada más alejado de la realidad.Explota la “bomba” y, después, piden ayudaKaren Ovseyevitz, presidenta para América Latina de Porter Novelli, agencia de relaciones públicas, comenta que se ha encontrado con clientes que tienen este tipo de falsas creencias, a quienes ha logrado transmitirles una perspectiva mucho más depurada sobre el asunto.Entonces les explica que, en términos generales, una agencia de RP no solamente da a conocer de modo óptimo los productos o servicios de una empresa, sino también previene rivalidades externas o internas. Esta necesidad de comunicación frecuentemente brota cuando la compañía ha llegado a coyunturas extremas. Entonces recurre a los especialistas como si fueran bomberos con la encomienda de apagar rápidamente incendios. “Muchas veces nos buscan cuando hay una crisis, entonces las empresas se hacen conscientes de la importancia de tener a alguien trabajando con ellos en su imagen externa, en un plan para construir o arreglar temas reputacionales”, platica Ovseyevitz.Otras coyunturas menos críticas, como cuando ocurren cambios de directivos, apertura de oficinas, lanzamiento de marcas o procesos de expansión comercial conviene,Según Ovseyevitz, es importante recibir asesoría externa para evitar malentendidos o roces que terminen perjudicando el funcionamiento de la compañía. La “química” entre agencia y empresaMás allá de lo básico al seleccionar una agencia de relaciones públicas global o regional (si se quiere una grande con todos los servicios ya integrados o una muy especializada que brinde exclusivamente uno o dos servicios en particular) es preciso tener en cuenta la “química” entre la agencia y el cliente."Además, no se trata de simplemente una realidad emotiva como el enamoramiento, sino de una interacción basada en reglas claras", así lo explica Sandra Kleinburg, especialista en relaciones públicas y egresada del Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa (Ipade).“Es un hecho que trabajamos mejor con las personas que nos caen bien, en este sentido la química es una parte importante y no solamente hablo de un tema subjetivo; me refiero a la concordancia entre los valores de la agencia y los de la empresa, y que ésta tenga la seguridad de haber contratado el talento de expertos en solucionar retos de comunicación”, expresó.Kleinburg coincide con Ovseyevitz en el sentido de que las relaciones públicas no solamente se enfocan en la comunicación hacia fuera, sino también hacia dentro de la empresa.Es un campo poco considerado por los clientes, pero clave para preservar un buen ambiente laboral que, a fin de cuentas, repercute en el cumplimiento de las metas comerciales.“La comunicación interna tiene que ver con cómo divulgar las estrategias dentro de una compañía y cómo asegurar que todos los colaboradores estén enterados y manejen los mismos mensajes”, expone Sandra Kleinburg. Cuando la agencia opera en este nivel interno, puede evitar conflictos que, con el tiempo, crecerían y se volverían mediáticos. Es una función que contrarresta el desarrollo de cualquier crisis reputacional. El punto de vista de un clienteFrancisco Ríos, director de Asuntos Corporativos de Mars Pet Nutrition México, comparte su experiencia como cliente de una agencia de relaciones públicas.Al principio esperaba principalmente un respaldo en eventos con presencia de medios de comunicación. Con el paso de los meses su entendimiento se amplió.“He descubierto que una agencia de relaciones públicas también trabaja con las áreas comerciales de los medios de comunicación y con distintos talentos, desde microinfluencers hasta celebridades, incluso para temas corporativos, más allá de solamente la difusión de marcas”, expresó. En consecuencia, Francisco ha podido distribuir de mejor manera las tareas de comunicación, por lo que ha echado mano de otros servicios de la agencia como análisis de datos y marketing de influencers con la finalidad de llegar a nuevas audiencias.“También disponer de una agencia que atiende tanto la división del corporativo como nuestras marcas en los diferentes segmentos nos ha permitido capitalizar oportunidades y establecer una narrativa más consistente”, precisa.Respecto al trabajo con marcas, este directivo ha conseguido impactar de modo contundente a las nuevas generaciones, gracias al conocimiento de la agencia de las más recientes plataformas digitales.“El contacto constante de la agencia con distintos clientes, de diversos negocios y enfoques, ha contribuido a traer ideas disruptivas y acercamientos distintos para contar con perspectivas frescas y de ahí sacar ideas más robustas”, puntualiza.De esta manera, Francisco Ríos ha vivido el proceso típico de los clientes de las agencias de relaciones públicas.En un principio buscan apoyar directamente sus marcas para comunicar innovaciones, renovaciones y campañas, así como iniciativas corporativas.Conforme avanzan en el proceso, se dan cuenta de que la interacción es más bien una forma de:Mantenerse cerca de distintos grupos de interésComunicar historias con mayor fuerza y bajo ángulos que ayudan a la empresa a conectarse eficazmente con el corazón de la audiencia.Finalmente Sandra Kleinburg asegura que, dado el amplio abanico de servicios realizados por una agencia de relaciones públicas, el nombre se queda corto.“Creo que agencia de comunicación integral sería un nombre mucho más certero en términos de reflejar la realidad completa de sus funciones”, concluye.KL