Há algo curioso acontecendo nas manhãs de sábado e domingo: o feed do Instagram está tomado de influenciadores fazendo exercícios com seus amigos. E, além de suarem juntos, eles se divertem em encontros regados a isotônicos, cafés e adaptógenos. De Nova York a Londres, passando por Dubai e pelo Brasil, ganham força formatos que misturam bem-estar e socialização: os chamados “supper clubs” englobam de experiências gastronômicas a coffee parties, passando por corridas com discotecagem no after e até raves diurnas em saunas. “A atividade física passou a ser um meio de conhecer novas pessoas, interessadas em um estilo de vida mais saudável”, observa Rosana Fortes, country manager do Strava no Brasil, que, este ano, escolheu a Pinacoteca para um evento que reuniu influenciadoras para uma corrida seguida de brunch e visitação guiada no museu. Segundo o Year in Sport Trend Report 2024, levantamento global da plataforma de treinos e rede social esportiva, o último ano registrou um crescimento de 800% na criação de clubes de corrida no Brasil – e mais da metade dos usuários afirmam que o principal motivo para participar de grupos é justamente a conexão social. Impulsionados por esse novo comportamento, que favorece uma fusão entre esporte, cultura e convivência, novas formas e espaços para “consumir” o bem-estar ganham as ruas e as prateleiras. Na Vila Buarque, onde antes funcionava uma antiga farmácia, o fotógrafo André Dip abriu a Longão, casa que combina cafés especiais, boa música e a comunidade esportiva – com direito a sauna, chuveiro externo e loja de roupas de performance. No Jardim Paulistano, também em São Paulo, o Kontrast, espaço que se define como o primeiro social wellness club do Brasil, acaba de abrir as portas com a proposta de reunir práticas regenerativas – banho de gelo, sauna, exercícios respiratórios, sound healing – a momentos de conexão social e desaceleração. Inspirada nos “Third Places”, conceito criado pelo sociólogo Ray Oldenburg sobre espaços para interação social informal e livre – que ele considera essencial para a democracia –, o Kontrast adapta ao Brasil um modelo já consolidado em cidades como Toronto (com a Othership) e Los Angeles (com a Remedy Place), transformando o autocuidado em uma experiência coletiva. Festivais como o Running Man Festival, nos Estados Unidos, e o Bota Pra Correr, no Brasil, também apostam na mistura de esporte, cultura e gastronomia. Criado pela Olympikus, o evento brasileiro já passou por destinos como Jalapão, Alter do Chão, Chapada dos Veadeiros e Itacaré – a última edição foi realizada em novembro na praia de Cumbuco, no Ceará. O que faz crescer o hype em torno desse tipo de evento é exatamente a percepção de que “todos estão lá”, não apenas correndo uma prova, mas vivendo uma experiência única – devidamente registrada e compartilhada nas redes sociais. Uma pesquisa realizada pela Olympikus com a consultoria estratégica Box1824 apontou com clareza essa mudança de comportamento. “O que emerge agora é outra lógica: a da corrida social, das múltiplas corridas. Antes, o que inspirava era o que se via na TV, o pódio, a maratona, o recorde. Hoje, com a audiência fragmentada e as redes sociais ditando comportamento, há espaço para muitas formas de correr, e todas elas são válidas. Quem corre não é apenas corredor. São pessoas com interesses em comum, um jeito parecido de se vestir, de viver e querem se conectar com outras como elas”, define Márcio Callage, CMO do Grupo Vulcabrás, detentor da Olympikus. Como todo movimento comportamental é puxado ou traz consigo uma onda de marketing e produtos, esse não foi diferente. No campo das “bebidas funcionais”, o movimento cresce rapidamente, especialmente entre pequenos fabricantes nacionais. A Moving acaba de lançar a primeira água de coco proteica do mundo, prometendo hidratação natural e suplementação funcional em um único produto. A Mamba Water também acaba de lançar a Mamba Water Protein, uma bebida que entrega 20 gramas de colágeno hidrolisado e BCAA por lata, sem glúten, lactose, soja ou açúcar. A proposta é unir hidratação e recuperação muscular. A Sede, também nacional, lançou seu energético natural, prometendo “energia limpa” através de uma fórmula 100% natural. A gigante Ambev segue a mesma direção com o lançamento de uma versão com fibras do Guaraná Antarctica Zero e uma nova receita do energético Fusion enriquecida com proteínas. “São produtos que chegam para atender aos anseios de um novo público”, explica Bianca Parrella, diretora de marketing de bebidas não alcoólicas da companhia. Outro movimento que redefine as formas de interação é a ascensão da chamada “curiosidade sóbria”. Em vários países, os jovens estão bebendo menos, mas continuam querendo brindar. Nos Estados Unidos, uma pesquisa da Gallup mostra que, em 20 anos, o consumo de álcool entre pessoas de 18 a 34 anos caiu 11 pontos percentuais. No Brasil, levantamento da Datafolha de 2024 aponta que 53% dos consumidores reduziram o consumo no último ano. É nesse contexto que surge a Lucia, marca brasileira de bebidas não alcoólicas criada por Bertha Jucá e Victória Linhares. “Não queríamos apenas tirar o álcool, mas adicionar algo que fizesse sentido”, explica Bertha. “Nosso blend tem corpo, intensidade e ativa sensações reais, com plantas adaptógenas e extratos botânicos. Ele não anestesia, desperta.” Victória completa: “O luxo hoje é viver o momento com lucidez. As pessoas querem viver intensamente a noite e ainda assim acordar bem no dia seguinte”. Talvez o wellness nunca tenha sido tão performático, nem tão social. O fato é que, entre um treino compartilhado no Strava, um coquetel sem álcool e uma sauna em grupo, a experiência de socializar ganhou novas regras de conduta, dress code, cardápio e vocabulário. E está cada vez mais prazerosa. Bebidas funcionais que ganharam bares e supermercados Gin Zero, Bothanical (R$ 99,00) Gin Zero, BOTHANICAL Reprodução Mamba Water Protein, Mamba Water (R$ 11,99) Mamba Water Protein Reprodução Chá gaseificado de mate e guaraná, Puro Verde (R$ 11,49) Chá gaseificado de mate e guaraná, Puro Verde Reprodução Vinho Branco Seco Moscato sem álcool, Natureo (R$ 119,90) Vinho Branco Seco Moscato sem álcool, Natureo Reprodução Aperitivo sem álcool, Lucia (R$ 89) Aperitivo sem álcool, Lucia Reprodução Cerveja sem Álcool Catharina Sour Maracujá, Luci (R$ 28,90) .Cerveja sem Álcool Catharina Sour Maracujá, Luci Reprodução Switchel de Maçã & Pimenta, Kiro (R$ 12,85) Switchel de Maçã & Pimenta, Kiro Reprodução Água de Coco Whey Protein, Movin Protein (R$ 12,75) Água de Coco Whey Protein, Movin Protein Reprodução