¿Las tiendas deben mantenerse en sus propios carriles? Amazon domina el mundo del comercio electrónico, pero terminó cerrando sus tiendas Amazon Fresh sin cajas registradoras, incluidas las 19 que tenía en Reino Unido, cinco años después de su apertura. Shein, una importante compañía de ventas digitales de moda rápida, provocó una reacción negativa al abrir una sucursal en la elegante tienda departamental BHV de París.No ocurre lo mismo en China, que posiblemente creó el manual para la estrategia online-to-offline (de estar en línea a estar en el mundo real), conocida como O2O. El grupo de comercio electrónico conocido por sus productos digitales JD.com incorporó el reparto de comida a su oferta a principios de este año. Al igual que Alibaba, apostó a fondo por la omnicanalidad, con tiendas donde los clientes pueden comer, pedir, recoger o solicitar la entrega a domicilio de sus productos.Las características específicas de China explican parte de esto. Entre ellas se incluyen el efecto de salto tecnológico, que llevó a los compradores directo del efectivo al deslizamiento del teléfono, y las omnipresentes superaplicaciones. Las enormes poblaciones urbanas también contribuyen, sobre todo a la rapidez con que se realizan las entregas. China cuenta con unas 800 ciudades con más de un millón de habitantes, frente a alrededor de una docena de Estados Unidos.Los activos más importantes para las empresas que aspiran a competir en el mundo real y digital son probablemente un buen estómago y mucho dinero. Repartir subsidios a comerciantes y consumidores resulta aún más costoso cuando los minoristas tienen una predilección por pisotear el terreno de los demás.Factores en contraLos costos de mercadotecnia y otros costos de adquisición de clientes ayudaron a que algunos minoristas híbridos acaben en números rojos en Estados Unidos. La cadena de tenis Allbirds, que abrió tiendas y luego cerró muchas de ellas, invirtió más de un tercio de sus ingresos en mercadotecnia en el último trimestre.Los costos de capital también cobran importancia, independientemente de las tiendas físicas: el gasto se destina a plataformas tecnológicas, logística y almacenes. Incluso los repartidores de alimentos cuentan ahora con “cocinas oscuras” (las llamadas dark kitchens, que solo preparan comida para envío a domicilio) y, en el caso de la china Meituan, almacenes improvisados para agilizar la entrega de abarrotes a los clientes en cuestión de minutos.Nada de esto es suficiente para disuadir a los gigantes de la industria. Amazon tal vez abandonó Fresh y, antes de eso, dejó de vender libros y artículos de alta calificación en sus tiendas de 4 estrellas; sin embargo, durante los últimos cuatro años, más de 8 por ciento de las ventas minoristas netas las generó a través de las tiendas físicas.Amazon también estableció alianzas con —entre otros— el supermercado Morrisons en Reino Unido, lo que le permite entregar abarrotes de consumo diario y perecederos, un mercado clave que creció con rapidez gracias a las entregas en el mismo día. Además, la compañía mantiene su apuesta por Whole Foods, la cadena de abarrotes de gama alta que compró en 2017, a pesar de sus malos resultados en el mercado británico.Tener un pie en ambos bandos es inevitable y sensato: los que compran sofás en línea quieren sentarse primero en ellos; muchos compradores quieren adquirir abarrotes sin tener que ir al supermercado. Queda por ver quién logrará compaginar mejor lo concreto con lo digital, pero empresas como Amazon, que son lo suficientemente grandes para probar cosas nuevas y deshacerse de lo de mala calidad, inician con una gran ventaja.