As ferramentas de inteligência artificial generativa estão transformando rapidamente a forma como produtos são apresentados na internet. Plataformas capazes de criar imagens hiper-realistas permitem que empresas produzam fotos de anúncios, vitrines digitais e catálogos sem a necessidade de um estúdio físico, fotógrafo profissional ou até mesmo do produto em mãos. A promessa é de redução de custos, agilidade e padronização visual - vantagens atraentes para pequenos vendedores, marcas em crescimento e grandes operações de e-commerce. No entanto, o avanço dessa tecnologia também levanta questionamentos importantes: é permitido vender um produto real usando uma imagem criada por IA que não representa exatamente o item físico? E quais são os limites legais e éticos desse uso no Brasil? À medida que imagens artificiais passam a ocupar espaços antes reservados à fotografia tradicional, cresce a preocupação com a transparência na relação de consumo. Embora a tecnologia possa ser uma aliada legítima do comércio digital, especialistas alertam que seu uso inadequado pode configurar propaganda enganosa, violar direitos do consumidor e gerar problemas jurídicos para empresas e marketplaces. A seguir, com fala de especialistas em direito do consumidor e em IA, o TechTudo explica o que diz a legislação brasileira sobre o tema, quais cuidados devem ser adotados ao usar IA em fotos de produto e por que a popularização dessa prática tende a aumentar conflitos no Procon e na Justiça. Essas fotos foram feitas por IA e você não percebeu; entenda riscos Canal do TechTudo no WhatsApp: acompanhe as principais notícias, tutoriais e reviews Usuário reclama de app usar imagem feita por IA para vender comida Reprodução / TechTudo Como criar imagens com inteligência artificial? Saiba Mais no Fórum do TechTudo A linha tênue entre eficiência e engano A tecnologia em si não é ilegal e nem necessariamente problemática. O risco surge quando a imagem deixa de informar e passa a prometer algo que o produto real não cumpre. Segundo especialistas, é nesse ponto que a inteligência artificial pode se transformar de aliada em dor de cabeça jurídica. “O uso da IA se torna problemático quando a imagem deixa de ser uma representação fiel do produto e passa a vender uma promessa que não existe”, afirma Matt Rouif, cofundador e CEO da Photoroom, empresa especializada em edição de imagens com inteligência artificial. Para ele, o problema não está em melhorar a apresentação visual, mas em ultrapassar limites sutis. “Isso acontece quando a tecnologia suaviza excessivamente os materiais, intensifica cores que não correspondem ao item real ou elimina imperfeições que fazem parte do produto entregue.” Na prática, explica Rouif, o consumidor compra uma expectativa. “Os usuários compram uma imagem e recebem um produto. Uma ótima imagem é ótima quando não há surpresas desagradáveis”, resume. Empresas podem vender produtos com fotos feitas por IA Photo by Any Lane O que diz a lei brasileira sobre fotos feitas por IA Do ponto de vista jurídico, não existe hoje no Brasil uma proibição específica ao uso de imagens geradas ou editadas por inteligência artificial em anúncios e e-commerce. Isso não significa, porém, que o uso seja livre de responsabilidades. “A legislação brasileira não proíbe expressamente o uso de imagens criadas por inteligência artificial, mas existem cuidados jurídicos importantes que precisam ser observados”, explica Karina Franco, especialista em Direito do Consumidor da Serrão Assessoria Jurídica. Segundo ela, toda imagem usada em uma oferta integra o conteúdo da proposta comercial e precisa refletir fielmente o produto anunciado. De acordo com a advogada, entram em cena princípios centrais do Código de Defesa do Consumidor (CDC), como veracidade, transparência e boa-fé, previstos nos artigos 6º, 30, 36 e 37. “Se a imagem induzir o consumidor a erro, configura prática abusiva e propaganda enganosa, independentemente de ter sido criada por uma pessoa ou por um sistema de IA”, afirma. Quando a edição vira propaganda enganosa Levando em consideração o direito do consumidor, não é preciso haver má-fé para que uma propaganda seja considerada enganosa. Basta que exista uma divergência relevante entre o que é anunciado e o que é efetivamente entregue ao consumidor, em especial quando a imagem influencia de forma decisiva a escolha de compra. Do ponto de vista técnico, Rouif defende que existe um critério prático para essa avaliação. “Vale se perguntar: a edição altera o que meu cliente receberá?”, diz. “Se a resposta for não, estamos falando de uma edição legítima. Ajustar iluminação, remover fundo ou colocar o produto em um ambiente coerente ajuda o comprador a entender melhor o item". Segundo ele, o problema começa quando a edição passa a alterar a percepção de qualidade ou características reais do produto. “Se a edição muda o produto, a aparência ou a qualidade percebida, essa linha foi ultrapassada. No fim das contas, tudo se resume a confiança e expectativas corretas". Fotos criadas por IA são permitidas, mas devem ser usadas com cautela Reprodução / X No campo jurídico, esse mesmo limite é observado pela legislação brasileira. Para Karina Franco, sempre que a imagem cria uma expectativa incompatível com a realidade do produto entregue, o risco de enquadramento como propaganda enganosa é concreto. “Toda imagem utilizada na oferta integra o conteúdo da proposta comercial. Se ela induzir o consumidor a erro, ainda que sem intenção, configura prática abusiva”, afirma. Para a especialista, pouco importa se a imagem foi produzida por um fotógrafo ou por um sistema de inteligência artificial: “O que a lei avalia é o efeito da publicidade sobre o consumidor”. Transparência: é preciso avisar que a imagem foi feita por IA? A legislação brasileira ainda não exige que empresas informem explicitamente ao consumidor que uma imagem foi gerada ou manipulada com o uso de inteligência artificial. Mesmo assim, especialistas apontam que a transparência pode funcionar como um importante mecanismo de proteção, tanto para quem compra quanto para quem anuncia, especialmente em um cenário de crescente sofisticação das imagens digitais. Do ponto de vista tecnológico, Rouif pondera que nem sempre faz sentido rotular toda imagem como “feita por IA”. “Nem tudo o que passou pela IA é uma imagem gerada do zero. Muitas vezes, é uma foto real que foi apenas limpa, ajustada ou colocada em um fundo melhor”, explica. Para ele, o foco da discussão não deveria estar exclusivamente na tecnologia utilizada, mas no resultado apresentado ao consumidor. “O mais importante não é saber se a imagem usou IA, mas se ela representa com precisão o produto real. Se a representação for honesta e consistente, a tecnologia utilizada se torna secundária", afirma. No campo jurídico, por outro lado, a análise é mais cautelosa. Para Juliana Andrade, do Berriel e Trotta Advogados Associados, a transparência continua sendo um pilar fundamental das relações de consumo. “É essencial que haja um aviso claro e em destaque sobre o uso de inteligência artificial nas imagens, sempre em respeito aos princípios da boa-fé e da informação”, afirma. Segundo ela, a ausência dessa informação pode ser problemática quando a imagem influencia de forma decisiva a expectativa do consumidor. A advogada ressalta que, mais do que informar sobre a tecnologia, é indispensável garantir fidelidade visual. “As imagens devem representar de forma fiel e digna o produto ofertado, mantendo correspondência com dimensões, cores, tamanhos e texturas. Caso contrário, o consumidor pode ser induzido a erro, o que abre espaço para questionamentos no Procon e na Justiça". Cardápios com fotos feitas por IA se tornaram comuns para usuários Reprodução / X Direitos autorais: quem é dono da imagem? Outro ponto sensível envolve os direitos autorais. A Lei nº 9.610/98 protege obras criadas por pessoas físicas, o que coloca imagens geradas exclusivamente por IA em uma zona jurídica delicada. “Pela legislação brasileira, apenas pessoas físicas podem ser consideradas autoras de uma obra criativa. Imagens geradas exclusivamente por inteligência artificial não são protegidas pela Lei de Direitos Autorais, justamente porque não há autoria humana direta", explica Andrade. Porém, isso não autoriza o uso irrestrito dessas imagens. Franco destaca que continuam valendo outros limites legais. “Mesmo imagens criadas por IA não podem violar direitos de terceiros, como marcas registradas, obras protegidas ou o direito de imagem de pessoas reais”, afirma. Além dos vendedores, marketplaces também podem ser responsabilizados por anúncios irregulares. Segundo Andrade, essas plataformas fazem parte da cadeia de consumo e não estão imunes a sanções. “Os marketplaces podem ser responsabilizados com base na responsabilidade solidária, uma vez que todos os integrantes da cadeia de consumo que obtêm vantagem econômica pela oferta do produto respondem pelos danos causados ao consumidor”, explica. Isso vale inclusive para anúncios feitos por vendedores terceiros que utilizem imagens enganosas geradas por IA. Mais imagens artificiais, mais ações judiciais À medida que imagens geradas por inteligência artificial se tornam padrão no comércio eletrônico, cresce também o risco de conflitos nas relações de consumo. A combinação entre imagens cada vez mais sofisticadas, expectativas elevadas e compras feitas à distância cria um cenário propício para frustrações, em especial quando o produto entregue não corresponde ao que foi apresentado no anúncio. Para especialistas, esse descompasso tende a se refletir diretamente no aumento de reclamações administrativas e de ações judiciais. “Quanto maior a frustração do consumidor, maior tende a ser o número de demandas judiciais”, avalia Andrade, Segundo ela, quando a expectativa criada pela imagem não se confirma na entrega do produto, ocorre uma violação clara do dever de informação e do princípio da boa-fé, que norteiam as relações de consumo. “Nesses casos, o consumidor se sente enganado e recorre ao Judiciário para buscar reparação”, afirma. Usuário reclama no X (antigo Twitter) de comida inconsistente a foto do app Reprodução / X Apesar das controvérsias, especialistas reforçam que a inteligência artificial não precisa ser sinônimo de engano. Quando usada corretamente, a tecnologia pode melhorar iluminação, padronizar catálogos, criar cenários coerentes e ajudar o consumidor a entender melhor o produto. “A IA acelera os processos, mas não substitui o olhar humano. O profissional continua sendo indispensável para validar a fidelidade visual e garantir que a imagem final represente exatamente o que o consumidor vai receber", afirma Rouif. O que vem a seguir? Com a popularização de ferramentas de inteligência artificial capazes de criar imagens cada vez mais realistas, a tendência é que discussões sobre propaganda enganosa, transparência e responsabilidade se tornem mais frequentes, tanto em órgãos de defesa do consumidor quanto no Judiciário. À medida que a tecnologia avança mais rápido do que a regulamentação específica, o direito do consumidor passa a ser chamado a interpretar princípios já existentes para dar conta de novas práticas do mercado digital. Nesse cenário, os especialistas avaliam que empresas, marketplaces e plataformas de tecnologia precisarão rever processos, adotar políticas mais claras e investir em boas práticas para evitar conflitos. Mais do que discutir se uma imagem foi ou não feita por inteligência artificial, o foco tende a recair sobre a fidelidade da informação e o impacto da publicidade na decisão de compra. Para o consumidor, a atenção ao detalhe visual se torna ainda mais necessária; para o mercado, a mensagem é clara: inovação sem transparência pode sair caro: financeira e juridicamente. Saiba mais Veja também: Você sabe diferenciar um vídeo real ou feito com IA? Testamos o público! Você sabe diferenciar um vídeo real ou feito com IA? Testamos o público!