Llevo en Internet desde 1998. Recuerdo perfectamente cuando, en 2008, había empresas convencidas de que podían vender coches directamente por Facebook como si fuera el nuevo concesionario digital. No utilizaban la plataforma como canal de “descubrimiento”, ni como herramienta de relación, ni como amplificador de marca. La utilizaban como sustituto del modelo comercial. Se confundió el canal con el modelo. Y eso es exactamente lo que empieza a pasar hoy con la IA. Existe un patrón que se repite, al menos desde mi observación. Cada revolución tecnológica tiene tres fases claras: a) Entusiasmo irracional, b) aplicación indiscriminada, c) ajuste doloroso a la realidad. Estamos, en mi opinión, en la segunda. Y ahora todo sucede mucho más deprisa. Veo empresas diciendo: “Tenemos que meter IA.” ¿Para qué? “Para no quedarnos atrás”. Eso no es estrategia. A mi me suena a miedo competitivo y eso conlleva un error estructural. La IA se está aplicando muchas veces sin lógica de negocio: chatbots que no resuelven fricciones reales del cliente, automatizaciones sobre procesos mal diseñados, dashboards construidos sobre datos inconsistentes, resúmenes automáticos de contenidos sin propuesta de valor diferenciada. La tecnología no corrige un modelo débil mas al contrario en muchas ocasiones, lo amplifica. Automatizar un proceso ineficiente no lo transforma, solo reduce su coste manteniendo intacto el problema estructural. Y eso si es un error. La pregunta correcta, desde mi visión, no es “cómo”, es “dónde”. Las tecnologías emergentes se sobreestiman en el corto plazo y se subestiman en el largo, y esto es una verdad inmutable. Ejemplos: Internet no eliminó intermediarios, los redefinió. Las redes sociales no democratizaron el poder, lo concentraron. El SEO no dio independencia, generó dependencia algorítmica. La IA no es una moda. Es un cambio estructural que puede convertirse en una moda mal aplicada si no se entiende su impacto real. La mayoría de organizaciones hoy preguntan: “¿Cómo aplicamos IA?” La pregunta estratégica es otra: “¿Dónde la IA altera nuestra ventaja competitiva?”. Si no altera ventaja (en margen, en escalabilidad, en velocidad de decisión o en diferenciación) solo introduce mejora incremental . Y las mejoras incrementales no transforma un modelo. Y aquí viene otra verdad inmutable: Entender no es usar. Aquí está la clave. Entender la tecnología no es saber usarla, es saber para qué se usa. Qué poder desplaza. Qué decisiones delega. Qué riesgos introduce. Qué dependencia crea. Qué parte del proceso sigue siendo núcleo humano. He visto demasiadas organizaciones adoptar herramientas antes de tener claro el modelo, y cuando el modelo no está definido, la herramienta se convierte en ruido. Primero viene la estrategia, después el rediseño de procesos, el orden del dato, etc. Y solo después, automatización. La IA no sustituye el liderazgo, más al contario, lo expone. En 1998 muchos pensaron que Internet era una web bonita. En 2008 muchos pensaron que Facebook era un canal de ventas. En 2024 muchos creen que la IA es una capa que se añade. La IA es una lógica operativa nueva: reduce el coste de producción (por ejemplo en medios de comunicación) , altera la toma de decisiones, acelera ciclos estratégicos y obliga a rediseñar la organización. Pero solo genera ventaja cuando se aplica sobre una base sólida, con un modelo claro, cultura alineada, datos ordenados y liderazgo con criterio. Sin eso, la IA no te hace más competitivo, te hace más complejo y eso, en un entorno de alta volatilidad, es un enorme riesgo estratégico. Por tanto, después de 25 años en Internet, hay algo que tengo claro hace mucho tiempo: la tecnología no premia al más rápido, premia al que mejor piensa. Quienes llevamos décadas en este mercado hemos visto nacer, crecer y corregirse demasiadas “revoluciones” como para confundir entusiasmo con transformación. No se trata de mirar atrás con romanticismo ni de reivindicar “cómo se hacían las cosas antes”. No va de resistencia al cambio, va de patrón. Quien lleva tiempo en un sector, como es mi caso, ha visto ciclos completos: euforia, adopción masiva, saturación, corrección y consolidación. He visto modelos que parecían inevitables desaparecer y otros que parecían obsoletos reinventarse. La memoria estratégica permite reconocer cuándo una innovación altera realmente la estructura o cuándo solo modifica la interfaz, diferenciar una ventaja competitiva sostenible de una mejora táctica, o anticipar la fase de ajuste cuando el mercado todavía está en entusiasmo. Y en momentos de euforia tecnológica, la memoria es una ventaja competitiva. Porque al final, la ventaja no está en aplicar primero, sino en aplicar con criterio. Y ese criterio sigue siendo profundamente humano.