Quando viaja, o superrico quer luxo. Atenção personalizada. Hotéis não padronizados, com serviço impecável, acomodações isoladas e mordomos pessoais. Nunca, jamais, ter de esperar, ficar em filas ou ser conduzido em grupo com outras pessoas. Luxo nos mares: como é fazer um cruzeiro no navio Explora II, que tem o oceano como atração principal Cinco estrelas em terra e no mar: Forbes divulga hotéis, spas e cruzeiros mais luxuosos do mundo em 2026 — Mas, acima de tudo, quer sentir que tem algo inacessível à maioria — diz Carlo Nocella, diretor mundial de vendas do Vavius Club, programa de fidelidade da Virtuous Travel & Concierge, empresa italiana que trabalha com consultores de viagens para planejar e executar viagens para uma clientela de altíssimo padrão. Isso se traduz no cuidado com uma infraestrutura cada vez mais extensa e elaborada — envolvendo consultores, serviços de concierge e clubes — para atender às necessidades extravagantes e aos caprichos do cliente com patrimônio estratosférico, para quem dinheiro não é problema. Definido no geral como quem possui ativos financeiros da monta mínima de US$ 30 milhões e está disposto a pagar, digamos, alguns milhares de dólares por uma diária de hotel — ou dezenas por um casarão de temporada —, esse viajante, por sua vez, alimenta uma verdadeira corrida armamentista no mundo do lazer de alto padrão, cujo objetivo é oferecer as propriedades, as experiências e os serviços mais fabulosos, opulentos, individualizados e extraordinários que se possa imaginar. — Isso significa que não vendemos apenas pacotes de férias; oferecemos experiências que atendem às demandas e expectativas individuais mais ousadas — reforça Nocella. Entrevistado em dezembro na elegante cabine do Vavius Club na exposição anual da Feira Internacional do Mercado de Viagens de Luxo (ILTM, em inglês) em Cannes, na França, ele deu alguns exemplos de clientes para os quais o tratamento VIP padrão não basta — como o que quis que a cor vermelha fosse eliminada da suíte em que se hospedou, ou o que fez questão que as férias incluíssem um presente para o filho adolescente, permitindo ao garoto jogar com atletas profissionais de renome em um dos estádios nacionais da Itália. A explosão do segmento Vista aérea da ilha onde ficará o Bulgari Resort and Residences Cave Cay, previsto para ser inaugurado em 2027, nas Bahamas Divulgação Bvlgari Hotels & Resorts via The New York Times Cerca de 2.500 expositores e 2.500 consultores de viagens de luxo estiveram presentes em Cannes em dezembro, números que revelam um aumento de dez vezes em relação ao primeiro ano da exposição (2001) e sinalizam a importância cada vez maior do segmento. De acordo com um relatório da empresa de análise Research and Markets, com sede em Dublin, o mercado — definido como atraente para "viajantes abastados que buscam experiências exclusivas, personalizadas e imersivas combinando conforto, cultura e personalização" — foi avaliado em US$ 1,77 trilhão em 2025 e deve atingir US$ 2,1 trilhões até 2033, refletindo uma taxa de crescimento anual composta de 3,4%. Segundo o documento, essa expansão pode ser atribuída ao "aumento da renda disponível entre indivíduos de alto patrimônio líquido, à expansão do turismo internacional, ao crescimento da infraestrutura de hospitalidade premium, à ampliação da demanda por viagens de experiência e à maior disponibilidade de serviços de luxo". Os estandes dos expositores da ILTM — projetados para se parecer com bibliotecas, salas de estar e áreas de descanso sofisticadas, eram acarpetados, com plantas, pinturas, fotografias e estantes, oferecendo café expresso, doces, guloseimas regionais, balas e champanhe até para os visitantes que zanzavam sem rumo, tão luxuosos quanto os produtos que estavam promovendo. Cada oferta parecia mais exagerada do que a outra: chalés que são verdadeiros palacetes, com direito a cinema, piscina, praias particular, chef e instrutor de ioga; incursões privadas aos bastidores de museus, ateliês de moda e eventos esportivos; hotéis com músicos que vão tocar nos quartos. Sem contar os resorts em ilhas particulares, como o Bulgari Resort & Residences Cave Cay, com 64 suítes e chalés, além de 48 "mansões e propriedades" pertencentes a clientes, com inauguração prevista para 2027, em um paraíso de 90 hectares nas Bahamas. Ou o ainda mais exclusivo Rosewood Ranfaru, também com inauguração prevista para 2027, projeto de US$ 343 milhões para 120 "chalés" de um a cinco quartos, com piscina individual, espalhados por um arquipélago particular nas Maldivas, alguns inclusive em ilhas com acesso exclusivo. Esse novo setor também inclui uma nova geração de consultores, cujo trabalho não se resume mais à simples reserva de voos e hotéis. Muitas vezes em parceria com os especialistas das chamadas "empresas de gestão de destinos", são profissionais que organizam todos os passos da viagem — cada traslado de aeroporto, cada voo, cada estada em resort, casa alugada, hotel butique ou iate, cada refeição, cada incursão de limusine, cada passeio privado em um lugar a que ninguém mais tem acesso, cada mudança repentina de plano —, aliviando o cliente do peso até da menor decepção ou dor de cabeça logística. — Para nosso cliente, o que interessa é aonde pode ir e o que pode fazer; o preço é detalhe secundário — explica Sylvain Langrand, diretor executivo da Velocity Black, serviço de concierge que cobra uma taxa anual de US$ 3 mil pela dedicação completa em viagens que chegam a custar até US$ 20 mil por dia. (Essas empresas têm estruturas de cobrança variadas; há consultores e/ou concierges que estipulam valores anuais que chegam a milhares de dólares; outros ganham praticamente só com comissões; e há os que pedem preços por hora ou semana, além de outros encargos.) Se algo der errado — no caso de o cliente não gostar da marca dos lençóis do quarto de hotel, por exemplo; o motorista não estiver à sua espera na porta do restaurante assim que sair; ou decidir de supetão trocar de hotel e dar uma festa em um iate, ele pode enviar uma mensagem de texto para o serviço 24 horas por dia, sete dias por semana, para obter uma solução imediata. — Grande parte do luxo é não ter de se preocupar com nada — diz Langrand. 'Pecar pelo excesso de mimos' Nobu Hotel Barcelona, onde hóspedes preenchem um questionário antes do check-in com seus pedidos especiais Divulgação Nobu Hotel Barcelona via The New York Times Se não basta mais ser um consultor comum, o mesmo vale para o posto de concierge. — É preciso personalizar cada detalhe. O cliente pode pedir uma garrafa de uma marca específica de tequila no quarto e dois copos; se estiver viajando com cachorro, talvez queira um biscoito vegetariano especial para o pet; pode fazer questão de uma determinada temperatura para a água — exemplifica Alberto Selas, gerente-geral do cinco estrelas Nobu, em Barcelona, que pede aos hóspedes que preencham um questionário antes da hospedagem, no qual listam suas necessidades. Mas o que fazer com o eterno insatisfeito? Para Enver Arslan, gerente-geral do Bulgari Resort Ranfushi, nas Maldivas, ainda não inaugurado, o truque é distraí-lo, desviar sua atenção e mimá-lo com brindes. Um de seus empregos anteriores foi em um resort nas Maldivas com diárias entre US$ 4 mil a US$ 15 mil, dependendo da temporada. — Certa vez, em plena estação das monções, um cliente me chamou no quarto e disse, em tom acusador, que estava chovendo há quatro dias. Em vez de tentar explicar o porquê, eu o convidei para tomar uns drinques comigo e tirar uma partida de gamão no bar. Você pode oferecer champanhe, um tratamento de spa, fazer upgrade de quarto... o serviço gratuito faz parte da hospitalidade. O segredo é pecar pelo excesso de mimos. É um verdadeiro desafio descobrir maneiras novas de agradar pessoas sem a menor noção de que há coisas que não podem fazer ou ter, mas esses profissionais parecem mais que dispostos a encará-lo. — Em uma ocasião, tive de acalmar um cliente que entrou em pânico porque as chuvas "lavaram" a praia ao redor da mansão que reservara nas Seychelles, com diária de US$ 40 mil. Como? Providenciei um carregamento emergencial de areia. Em outra, mandei instalar carpete em um iate de 68 metros que o cliente tinha alugado por US$ 750 mil por semana porque a mulher só queria andar de salto e os donos da embarcação não queriam nada que danificasse o convés de madeira. Não há limites. Você pode pensa na coisa mais maluca, nós fazemos — garante Jack Ezon, fundador e diretor executivo da Embark Beyond, agência de viagens de luxo de Nova York.