Bir zamanlar şirketler “daha çok satmak” için kalite yarışına girerdi. Bugün ise “daha temiz görünmek” için yarışıyorlar. Artık mesele yalnızca ürün değil; algı. 1970’lerde çevreci söylemleri pazarlama malzemesi hâline getiren uygulamalar için ortaya atılan green marketing (yeşil pazarlama) kavramı, zaman içerisinde, gerçek ve etik olmayan yeşil pazarlama stratejileriyle, daha sert bir terimle anılmaya başladı: greenwashing. Türkçesiyle: yeşil aklama. Yeşil aklama yaparak ürün pazarlamak artık sadece etik bir problem değil. Bu, hukuken de bir mesele. Bir şirket düşünelim. Karbon salımı yüksek, üretim zinciri çevreye zarar veriyor ancak reklamlarında yemyeşil ormanlar, doğaya sarılan çocuklar, “yüzde 100 sürdürülebilir gelecek” sloganları var. Bu noktada artık sadece bir pazarlama tercihi konuşmuyoruz. Bu, tüketicinin karar alma sürecini manipüle eden bir davranış. Ve manipülasyon, hukukta boşlukta kalmaz. Türk hukuk sisteminde “greenwashing” kelimesi doğrudan yazmıyor olabilir. Ancak içeriği fazlasıyla mevcut. 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ve Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği çerçevesinde, gerçeğe aykırı çevresel iddialar, kanıtlanamayan sürdürülebilirlik beyanları, “doğa dostu” gibi belirsiz ve ölçülemez ifadeler, aldatıcı ticari uygulama niteliği taşıyabilir. Bu noktada denetim mercii: Ticaret Bakanlığı bünyesindeki Reklam Kurulu. Son yıllarda özellikle “karbon nötr”, “eko”, “yeşil enerji” gibi ifadeler nedeniyle verilen idari para cezaları artıyor. Çünkü artık iddia edenin ispat yükü var. Asıl mesele burada başlıyor. Yeşil aklama yalnızca tüketiciyi aldatmıyor; aynı zamanda dürüst şekilde sürdürülebilir üretim yapan rakibi de cezalandırıyor. Örneğin tekstil sektöründe gerçekten organik sertifikalı pamuk kullanan, su tüketimini azaltmak için kapalı devre üretim sistemi kuran bir üretici düşünelim. Bu yatırımlar maliyetlidir; ürün fiyatına yansır. Aynı pazarda faaliyet gösteren başka bir marka ise koleksiyonunun yalnızca küçük bir bölümünde geri dönüştürülmüş kumaş kullanmasına rağmen tüm marka iletişimini “sürdürülebilir moda” söylemi üzerine kurabilir. Tüketici iki ürünü yan yana gördüğünde fiyat farkını “pahalı marka algısı” ile açıklayabilir; oysa aradaki fark gerçekte çevresel yatırımdan kaynaklanmaktadır. Bu durumda dürüst üretici rekabet dezavantajına düşer. Gıda sektöründe benzer bir tablo ortaya çıkar. Gerçekten yerel üreticiyle çalışan, pestisit kullanımını sınırlayan ve izlenebilir tedarik zinciri kuran bir işletme ile yalnızca ambalajına doğa görselleri koyarak “doğal” algısı yaratan bir başka işletme aynı rafta buluştuğunda, tüketici çoğu zaman görsel mesaj üzerinden karar verir. Oysa birinin iddiası somut veriye dayanırken diğerininki yalnızca pazarlama dilidir. Bu asimetri, dürüst yatırım yapan firmayı maliyet baskısı altında bırakır. Enerji sektöründe ise durum daha da çarpıcı... Gerçekten yenilenebilir enerji yatırımı yapan, karbon azaltım projelerine finansman sağlayan bir şirket ile enerji portföyünün çok küçük bir kısmı yenilenebilir kaynaklardan oluşmasına rağmen kendisini “yeşil enerji sağlayıcısı” olarak konumlandıran bir şirket aynı ihaleye girdiğinde, algı rekabeti teknik gerçekliğin önüne geçebilir. Burada zarar gören yalnızca rakip şirket değil; piyasanın sürdürülebilir dönüşüm hızıdır. Bu noktada Türk Ticaret Kanunu m. 54 ve devamı devreye giriyor. Dürüstlük kuralına aykırı, yanıltıcı beyanlarla avantaj sağlamak haksız rekabet oluşturuyor. Gerçekten karbon azaltım yatırımı yapan bir işletme ile sadece reklam diliyle “yeşil” görünen bir işletme aynı pazarda rekabet ediyorsa, burada eşitlik bulunmuyor. Yeşil aklama, rekabeti bozucu bir araç hâline geliyor. Avrupa Birliği bu konuda daha net bir çizgi çiziyor. 2024 itibarıyla kabul edilen düzenlemelerle, şirketlerin çevresel iddiaları bilimsel ve doğrulanabilir veriye dayanmak zorunda. “Genel çevreci ifade” dönemi kapanıyor. Bu yaklaşım, Türk hukuk uygulamasını da etkileyecek. Çünkü küresel şirketler için pazar artık sınır tanımıyor; denetim de öyle. Peki Sorun Nerede? Sorun şu: Sürdürülebilirlik artık ahlaki bir tercih değil, pazarlama stratejisi. Ancak hukuk şunu sorar: Bu strateji gerçeğe dayanıyor mu? Eğer dayanmıyorsa mesele yalnızca etik değildir; tüketici hukuku, rekabet hukuku ve hatta şirketler hukuku boyutuyla bir sorumluluk alanı doğar. Son Söz: Yeşil olmak zor ama yeşil görünmek çok kolay İşte hukuk tam da bu noktada devreye girer. Çünkü rekabet, algı üzerinden değil; dürüstlük üzerinden yürümelidir. Greenwashing bir PR tekniği olabilir. Ama yeşil aklama yoluyla haksız rekabet, artık bir hukuk meselesidir.