A Gen Z e Gen Alpha não começam a jornada de compra assistindo a comerciais ou esperando a próxima grande campanha publicitária. Elas descobrem produtos enquanto rolam o feed, validam opiniões em comunidades digitais e decidem a compra no mesmo ambiente em que conversam com amigos e constroem identidade. Diante disso, as redes sociais deixaram de ser meros canais de comunicação e passaram a funcionar como infraestrutura de decisão, concentrando busca, comparação e conversão em um único fluxo. Para entender como essa lógica vem redesenhando o mercado, o TechTudo conversou com Humberto Matsuda, venture partner da Overboost e investidor em startups no Brasil, que acompanha de perto empresas já estruturadas para atender a esse público. Redes sociais proibidas para menores? Advogado e psicóloga explicam impactos Canal do TechTudo no WhatsApp: acompanhe as principais notícias, tutoriais e reviews A geração que ignora anúncios: como Gen Z e Alpha estão mudando o consumo Reprodução/Psicologia Online Como recuperar senha do Instagram? Veja no fórum do TechTudo A geração que não começa pela propaganda Se durante décadas a publicidade funcionou como ponto de partida da estratégia de marketing, hoje ela disputa espaço com criadores, trends, memes e discussões culturais em tempo real. Integrantes das gerações Z e Alpha não aguardam a mensagem oficial: a descoberta acontece no feed, de forma orgânica, muitas vezes por meio de vídeos curtos, reviews e recomendações espontâneas. Presos ao scroll infinito: como o algoritmo esgota criadores de conteúdo A validação ocorre em comunidades digitais. Fóruns, comentários, grupos fechados e perfis de nicho funcionam como filtros de credibilidade. Antes de comprar, esses consumidores observam testes, comparações e experiências reais de outros usuários. “Ficou claro que o público jovem havia desenvolvido uma atenção seletiva, priorizando apenas formatos que entregam utilidade ou entretenimento real”, afirma Matsuda. Nesse contexto, a conversão acontece no mesmo ambiente da descoberta. As plataformas integram conteúdo, recomendação e checkout em uma mesma jornada, reduzindo fricções e encurtando etapas. Essa lógica também se estende ao universo dos games, muitas vezes tratado de forma equivocada como ação pontual de branding. Para essas gerações, jogos são espaços sociais permanentes, onde identidade, pertencimento e repertório cultural são construídos diariamente. Inserir uma marca nesse ambiente sem compreender suas dinâmicas de comunidade pode gerar rejeição em vez de conexão, justamente porque o consumo está inserido na experiência — e não separado dela. O que aconteceria com você após 3 meses sem redes sociais? Psicólogo responde Gen Z e Gen Alpha descobrem produtos pelo feed iStock Mudança estrutural ou fase geracional? Uma dúvida recorrente entre executivos é se esse comportamento representa apenas uma fase ligada à juventude ou uma transformação definitiva no consumo. Para Matsuda, não há ambiguidade: “Estamos diante de uma mudança estrutural na matriz de consumo”. Se antes a jornada era fragmentada entre televisão, mecanismos de busca e pontos físicos de venda, agora ela acontece de forma integrada dentro das plataformas digitais. Descoberta, validação e conversão coexistem no mesmo ambiente, alterando não apenas o marketing, mas a própria arquitetura de formação de demanda. Quando as redes se tornam infraestrutura de decisão, o impacto ultrapassa a comunicação e alcança valuation, retenção e estratégia de longo prazo. “Para o investidor que busca perenidade, olhar para Gen Z e Gen Alpha significa avaliar o lifetime value (LTV) de uma coorte (grupo com características em comum) que já nasce com barreiras de troca reduzidas e com um nível de exigência técnica e ética sem precedentes”, explica. Na prática, isso significa consumidores menos fiéis por inércia e mais criteriosos na escolha das marcas que acompanham. O mercado começou a perceber essa virada quando os indicadores tradicionais perderam eficiência. “O ponto de inflexão ocorreu entre 2018 e 2019, quando o ROI (indicador do retorno financeiro de um investimento) dos canais lineares e das interrupções clássicas despencou”, diz. A partir dali, ficou evidente que depender exclusivamente de publicidade tradicional não garantiria crescimento sustentável entre os mais jovens. Para Matsuda, a diferença entre empresas que entendem essa geração e as que ainda operam sob premissas antigas está na velocidade de adaptação cultural. “Empresas tradicionais ainda operam sob a lógica do push marketing, enquanto as líderes dessa nova era constroem comunidade e ecossistema.” Presos ao scroll infinito: como o algoritmo esgota criadores de conteúdo Especialista aponta mudança estrutural na matriz de consumo ShutterStock O fim da campanha como centro da estratégia Isso não significa que campanhas deixaram de existir. Elas continuam sendo ferramentas relevantes, mas perderam a posição de eixo central da estratégia. Em vez de concentrar recursos em grandes picos de mídia, marcas voltadas para Gen Z e Alpha tendem a apostar em presença contínua e construção de significado ao longo do tempo. “Essas startups não compram atenção, elas a conquistam”, afirma Matsuda. Segundo ele, o custo de aquisição de clientes (CAC) passa a ser estruturado “em torno de autoridade e relevância orgânica, com o produto funcionando como motor de marketing”. Há também uma reconfiguração na relação com a mídia paga. “Há uma redução significativa da dependência de mídia paga — uma dependência excessiva de compra de atenção — em favor de estratégias de growth baseadas em conteúdo”, diz. Nesse contexto, microinfluenciadores ganham protagonismo como distribuidores de confiança. Em vez de depender exclusivamente de grandes celebridades digitais, empresas passam a atuar com criadores que mantêm relação próxima com comunidades específicas. “Para o investidor, os microinfluenciadores são ativos estratégicos superiores às megacelebridades. Eles oferecem métricas de conversão mais saudáveis e resilientes, com engajamento real e confiança granular”, explica. Ignorar essa transformação pode trazer consequências que vão além de desempenho de campanha. “Sem renovar a base de clientes com esses novos perfis, o churn geracional inevitavelmente esvazia o valor de mercado”, alerta Matsuda. E conclui: “Ignorar essa transformação é se tornar um ativo estagnado, sem vitalidade de mercado em um portfólio moderno”. Redes sociais proibidas para menores? Advogado e psicóloga explicam impactos Para especialsita, mercado precisa se adaptar à nova forma de consumo Freepik Mais do TechTudo Veja também: O INSTAGRAM VAI FICAR PAGO? Calma! Não é bem assim... O INSTAGRAM VAI FICAR PAGO? Calma! Não é bem assim...