18 Medaillen, davon fünf in Gold, acht in Silber und fünf in Bronze, Rang neun im Medaillenspiegel – für Österreich waren die Winterspiele von Mailand-Cortina sportlich ein Erfolg. Entscheidend war weniger die Zahl als die Streuung: Von Snowboard und Biathlon bis Skispringen sammelte das Team Edelmetall. Österreich präsentierte sich damit nicht mehr nur als klassische Alpin-Ski-Nation, sondern als breit aufgestelltes Wintersportland. Genau diese Breite macht den Unterschied – auch für die wirtschaftliche Bilanz. Denn Olympia produziert nicht nur Bilder und Emotionen, sondern, strategisch genutzt, auch Sichtbarkeit, Kontakte und Wertschöpfung. Emotionale Wirkung Für Astrid Steharnig-Staudinger, Geschäftsführerin der Österreich Werbung, liegt der Kern in der globalen Aufmerksamkeit. „Bei Olympia geht es um sportliche Höchstleistungen, die weltweit große Emotionen auslösen. Genau diese Aufmerksamkeit nutzen wir, um Österreich als attraktive Winterdestination zu zeigen.“ Die Bilder transportieren alpine Kompetenz, Gastfreundschaft und wirtschaftliche Leistungsfähigkeit – und prägen das Markenbild weit über den Tourismus hinaus. „Diese positive emotionale Aufladung zahlt nicht nur auf den Tourismus ein, sondern auf die Gesamtwahrnehmung eines Landes – als Wirtschafts-, Innovations- und Lebensstandort“, sagt Steharnig-Staudinger. Mit dem Austria House schuf Österreich dafür eine eigene Bühne im Umfeld des Megaevents. Mehr als 50 internationale Journalistinnen und Journalisten sowie Stakeholder wurden eingeladen. Ein Blick auf Paris 2024 zeigt den Hebel: über 16.000 Gäste, mehr als 85 Millionen Medienkontakte und ein Werbewert von 1,76 Millionen Euro. Sichtbarkeit wird so zu konkreter Reichweite und Standortkommunikation. Mailand-Cortina 2026 sei für Österreich fast ein Heimspiel, so Steharnig-Staudinger – geografisch nah, wirtschaftlich eng verflochten und in einer gemeinsamen alpinen Tradition verankert. „Ohne nachhaltige Einbettung verpuffen wirtschaftliche Effekte rasch.“ Katharina Diernberger, SportsEconAustria Ökonomische Effekte Aus ökonomischer Sicht betrifft die zentrale Bilanz vor allem das Gastgeberland Italien. „Prognosen gehen für die Olympischen Winterspiele Mailand-Cortina 2026 von einem wirtschaftlichen Gesamteffekt von rund 5,3 Milliarden Euro aus“, sagt Katharina Diernberger, Co-Geschäftsführerin des SportsEconAustria Instituts und Senior Researcher am Economica Institut. Dieser Effekt speise sich aus Ausgaben während der Spiele, zusätzlichen Nachfrageimpulsen und langfristigen Infrastrukturwerten. „Kurzfristig sehen wir touristische Mehreinnahmen, Bau- und Modernisierungseffekte sowie regionale Wertschöpfung“, so Diernberger. Rund 85 Prozent der Austragungsstätten seien bereits vorhanden gewesen und modernisiert worden. Entscheidend bleibe jedoch die Nachnutzung: „Ob sich nachhaltige Nettoeffekte zeigen, hängt davon ab, ob modernisierte Anlagen langfristig gebraucht werden oder zu sogenannten white elephants werden.“ Investitionen in Verkehr und öffentlichen Nahverkehr in der Lombardei sowie in kulturelle Infrastruktur könnten dauerhafte Effekte bringen – „ohne nachhaltige Einbettung verpuffen die Effekte rasch.“ Marke Österreich Für Länder ohne eigene Austragung wie Österreich bleiben die direkten wirtschaftlichen Impulse begrenzt. „Es gibt aber einen realen Stimmungs- und Medieneffekt, der die Konsumneigung kurzfristig heben kann“, so Diernberger. Strukturelle Effekte seien jedoch deutlich kleiner als im Gastgeberland. Gerade deshalb wird die strategische Nutzung der Bühne entscheidend: Österreich zählt in acht von zehn europäischen Märkten zu den zwei beliebtesten Wintersportdestinationen, 61 Prozent der Wintergäste stehen auf Skiern. Die Spiele bieten damit die Gelegenheit, dieses starke Wintersportbild gezielt zu erweitern und zu vertiefen. Neben sportlicher Spitzenleistung rücken Kulinarik, Naturerlebnisse und regionale Authentizität stärker in den Fokus – also jene Qualitäten, mit denen sich das Land auch jenseits der Piste positionieren kann. „Wir präsentieren Österreich als Land, in dem Menschen gerne leben, arbeiten und investieren können“, sagt Steharnig-Staudinger. Sport wird so zum Träger von Werten wie Qualität, Verlässlichkeit und Professionalität. Auch die Breite der Medaillenerfolge stärke dieses Narrativ: Wenn Österreich nicht nur im alpinen Kerngeschäft, sondern in mehreren Disziplinen sichtbar ist, wirkt das modern, vielseitig und international anschlussfähig. „Wir präsentieren Österreich als Land, in dem Menschen gerne leben und investieren.“ Astrid Steharnig-Staudinger, Österreich Werbung Nutzung danach Aus ökonomischer Sicht entscheidet sich der nachhaltige Nutzen für das Gastgeberland jedoch nach dem Event. „Großevents entfalten ihre stärkste Wirkung dort, wo sie in bestehende wirtschaftliche Strukturen eingebettet sind“, betont Diernberger. Regionen mit funktionierender touristischer Infrastruktur, ausreichender Bettenkapazität und leistungsfähigem Verkehrssystem könnten Nachfrageimpulse besser aufnehmen und verstetigen. Eine realistische Kapazitätsplanung sei dabei ebenso entscheidend wie Transparenz bei Kosten und Organisation. „Klare Kommunikation über Investitionen und Folgekosten ist wesentlich für politische Akzeptanz und eine seriöse ökonomische Bewertung“, so Diernberger. Damit verschiebt sich die eigentliche Bilanz von den Wettkampftagen auf die Jahre danach. Bilanz danach Die wirtschaftliche Bilanz großer Sportereignisse ist damit kein einfaches Rechenbeispiel. Kurzfristige Konjunkturimpulse lassen sich messen, Image- und Standorteffekte nur bedingt. Die Olympischen Winterspiele Mailand-Cortina 2026 zeigen aber, dass sich Großevents lohnen können: wenn bestehende Infrastruktur genutzt, Kosten transparent kommuniziert und mediale Aufmerksamkeit strategisch in Standortpolitik übersetzt wird. Diernberger formuliert dafür den entscheidenden Maßstab: „Großevents entfalten ihre stärkste Wirkung dort, wo sie in bestehende wirtschaftliche Strukturen eingebettet sind.“ Genau darin liegt auch die Lehre für Österreich: Nicht Gastgeber zu sein, heißt nicht, nur Zuschauer zu sein. Wer die Bühne klug nutzt, kann aus dem Sportereignis einen wirtschaftlichen Hebel machen – weit über die zwei Olympiawochen hinaus.