Bugün bir mesaj üretmek kolay ancak doğru yere ulaşmasını sağlamak her zamankinden daha zor. Çünkü artık herkesin kendi gerçekliği, kendi filtresi ve kendi yankı odası var. Bir markayı seçmek, bir görüşü onaylamak kadar politik, bir ürünü boykot etmek, bir mitinge katılmak kadar net bir tavır artık. Toplumsal kutuplaşma ve tüketici davranışlarının fragmantasyonu konuları bugün küresel ölçekte öne çıkan konulardan biri. Bir zamanlar “ortalama tüketici” kavramı stratejilerin merkezinde yer alırken, bugün bu kavram neredeyse yok olmuş durumda. Pazarlar, artan kutuplaşma ve farklılaşan değer sistemleri nedeniyle çok daha parçalı bir yapıya evriliyor. Bu paradigmalar özellikle de Türkiye gibi hızlı ekonomik ve sosyal değişim yaşayan pazarlarda özellikle çok daha fazla belirginleşiyor. Pazar araştırmalarına göre tüketiciler artık demografik veya gelir odaklı segmentlerden çok daha karmaşık psikografik ve değer temelli farklılıklara göre ayrışıyor. Önceden markalar hedef kitlelerini tanımlarken “yaş” ya da “coğrafya” gibi klasik segmentasyon kriterleri ile çalışıyordu. Bugün, değer algısı, yaşam tarzı ve tutum temelli segmentlerle düşünmek durumunda kalıyorlar. Yapılan geniş kapsamlı trend analizleri, Türkiye’de tüketicilerin sosyal medya gündemleri, ekonomik gelişmeler ve güvendikleri enformasyon kaynakları üzerinden ayrışarak yalnızca kendi gibi düşünen ve tüketen bireylerle etkileşim kurduğunu, bunun sonucunda ise “yankı odası” ve “filtre balonu” (filter bubble) etkisinin tüketim tercihlerini belirlediğini ortaya koyuyor. Medya ve iletişim bilimlerinde kullanılan, ilk olarak Sunstein tarafından ortaya atılan, “echo chamber (yankı odası)” terimi, bireylerin kendi görüşleriyle uyumlu içeriklerle çevrelendiği ve karşıt görüşlere maruz kalmadığı ortamları tanımlıyor. Bu ortamda tüketiciler, sürekli olarak kendi inanç ve varsayımlarını destekleyen içerikler ile karşılaşırken alternatif veya zıt perspektiflerle nadiren karşılaşıyorlar. Bu durum, bireylerin mevcut bakış açılarını güçlendirirken kutuplaşmayı çok daha fazla derinleştirebiliyor. Bütün bunlardan kaynaklı olarak bireylerle haber kaynakları arasında büyük bir güven uçurumu var. Kendi görüşünü destekleyen kaynakları takip eden kişi, farklı görüşe sahip medya kaynaklarına karşı ise doğrudan güvensizlik duyuyor. Bu eğilimle birlikte, bireylerin haber ve bilgi edinme süreçlerinde daha dar bir perspektif benimsemesi ve onaylanmış düşünce çevreleri içinde kalması kolaylaşıyor. Böylece yalnızca politik tutumunda değil sosyal yaşamında ve tüketici davranışında da benzer yansımalar ortaya çıkıyor. Toplumların kutuplaştığı dönemlerde, ayrışmanın etkisi sadece oy olarak sandığa değil, alışveriş yaptıkları süpermarkete, kahve aldıkları kahve zincirine, takip ettikleri sosyal medya hesaplarına kadar yayılıyor. Bireyler bunca kutuplaşmanın ortasında sosyal yaşantısında seçtiği markalarla da aslında bir nevi “kimlik bildirimi” yapıyor. Bu durum yalnızca Türkiye’ye özgü de değil. Stanford Üniversitesinin araştırmasına göre insanlar siyasi görüşlerine göre marka tercihlerini de ayrıştırıyor. Bu araştırmaya göre, ABD’de muhafazakarlar geleneksel değerleri simgeleyen markalara yönelirken, kendini liberal olarak tanımlayanlar ise kapsayıcı mesajlar veren markalara daha çok güven duyuyor. Yankı odaları politik ve sosyal kutuplaşmayı derinleştiriyor. Özellikle sadece benzer fikre sahip çevrelerde tartışma yürütmek, hem politik görüş farklılıklarını hem de duygusal kutuplaşmayı derinleştiriyor. Bu da tek bir konudaki fikir ayrılığının, tüm sosyal alanlara sıçrama riskini artırıyor. Yani artık yalnızca siyasi görüşlerimiz değil, alışveriş deneyimlerimiz, haber kaynaklarımız, marka sadakatimiz bile kutupsal kırılmalarla şekilleniyor. Herkes bir yankı odasının içine dahil oluyor. Bunu besleyen en güçlü faktör ise algoritmaların sessiz yönlendirmesi. Artık neredeyse hiçbirimiz dijital dünyayı özgür bir biçimde deneyimleyemiyoruz. Hangi içeriği göreceğimiz, kimin sesini duyacağımız, hatta hangi markayı seveceğimiz çoğu zaman kişiselleştirilmiş algoritmaların kararına bırakılmış durumda. Bu elbette algoritmaların hayatımıza girdiği ilk zamanlarda kullanışlı bir özellikti. Milyonlarca farklı içeriğin arasında zaman kaybetmek yerine, gerçekten ilgimizi çekecek içerikleri kolaylıkla görebiliyorduk. Fakat zamanla algoritmalar ilgi alanlarımızı analiz etmenin çok dışına çıktı. İdeolojik eğilimimizi, siyasi görüşümüzü, başarılı bulduğumuz siyasetçileri ve markaları, gelir durumumuzu ve tüketim tercihlerimizi, duygusal tepkilerimizi dahi analiz ederek bir veri havuzu oluşturmaya başladı. Artık geldiğimiz noktada herkesin kendine ait bir mini dijital evreni var. İçinde yalnızca benzer düşünenlerin, benzer beğenilerin, benzer tüketim davranışlarının olduğu dar bir evren… Kullanıcılar çoğunlukla kendi görüşlerine yakın haber kaynaklarını, içerik üreticilerini ve platformları takip ettiği için, topluma verilmek istenen ortak mesajlar hedefe tam olarak ulaşamıyor. Algoritmalar, mesajı alıcının zaten duymak isteyeceği içeriklerle sınırlıyor. Böylece ortak zemine inme çabası daha baştan sistematik olarak engellenmiş oluyor. “Duygusal tetiklenme ekonomisi” olarak adlandırdığım bir gerçeklik var ki bu da kutuplaşmanın sosyal yaşantımıza nasıl sıçradığını anlatıyor. Birkaç yıl önce tüketim kararlarını ihtiyaçlar, fiyat-performans ilişkisi ve ürün kalitesi belirliyordu. Bugün artık görünmez bir süper güç devrede: Duygularımız. Aidiyet, öfke, korku, gurur, umut, heyecan… Bunlar artık bireysel hisler olmaktan çıkıp ekonomik sonuçlar üreten birer faktör haline geldiler. İçinde yaşadığımız dijital çağda da duygular bulaşıcılık kazanarak tüketim davranışlarını etkileyecek bir hal aldı. Bu yüzden buna “duygusal tetiklenme ekonomisi” demek mümkün. Çünkü duygular artık yalnızca bireyler tarafından hissedilmiyor, aynı zamanda satın alınıyor, boykot ediliyor, paylaşılıyor ve organize ediliyor. Türkiye’de dijital haber ortamı ve sosyal medya kullanımı son yıllarda hızlı bir şekilde genişledi. Bu yeni dijital ortam, yeni haber kaynakları, alternatif medya organları ve sosyal ağlar aracılığıyla bireylerin bilgi alma biçimlerini değiştirdi. Geleneksel mecralar güç kaybederken toplumun enformasyon kaynaklarında da dönüşüm gerçekleşti. Bu dönüşüm esnasında markaların ve haber kaynaklarının büyük çoğunluğu toplum nezdinde nötr karakterini yitirdi. Kutuplaşmadan payını haber kaynakları ve medya platformları da aldı. Bugün bir araştırma yapılsa ve bu araştırmada katılımcılara takip ettikleri sosyal medya hesapları, haberleri aldıkları enformasyon kaynakları sorulsa buradan kişilerin seçimlerdeki oy dağılımını bulmak mümkün olacaktır. Böyle kutuplaşmanın olduğu yerde “bağlam” her şeydir. Aynı reklam filmi, bir segmentte “iddialı” ya da “vizyoner” olarak algılanırken, başka bir segmentte “duyarsız” ya da “saldırgan” olarak yorumlanabiliyor. Bu farklılık, bireysel tercihlerin de ötesinde yankı odalarının ve parçalanmış enformasyon kaynaklarının bir sonucudur. Bir iletişim kampanyası, bir basın açıklaması ya da bir sosyal medya paylaşımı artık herkes için aynı anlama gelmiyor. Aynı mesaj, farklı yankı odalarında tamamen zıt şekillerde algılanabiliyor. Kutuplaşmış toplumsal atmosfer, mesajın içeriğinden bağımsız olarak, niyeti, kaynağı, hatta zamanlamasını bile sorgulatıyor. Bir markanın “barış” temalı iletişimi, bir grup tarafından duyarlılık olarak algılanırken; başka bir grup için bu mesaj “taraf belirtme” ya da “politik ima” olarak okunabiliyor. Sessiz kalmak, bir kitleye göre sorumlu bir davranış olurken diğerine göre suç ortaklığı anlamına gelebiliyor. Böylece hayatımızda “boykot”un varlığını daha çok hissettirmeye başladığı bir sayfa da açılmış oldu. Eskiden tüketici boykotları kısa vadeli ve tepkisel görülürdü. Ancak günümüzde kutuplaşma bu boykotların süresini uzatıyor, duygusal yatırım düzeyini de artırıyor. Uzun yıllar boyunca iletişimciler marka sadakatini ürün kalitesi, fiyat-performans memnuniyeti ve hizmet alımı esnasında müşterinin yaşadığı deneyim üzerinden okudular. Ancak, tıpkı siyasette olduğu gibi, tüketim davranışlarında da bir markayla kurulan bağ, bir aidiyet göstergesi, bir duruş anlamına gelmeye başladı. Kutuplaşmanın yoğun olduğu ülkelerde bu dönüşüm çok daha belirgin hale geliyor. Türkiye de bu ülkelerden biri fakat bu yalnızca ülkemize has bir durum değil. Amerika Birleşik Devletleri’ni ele aldığımızda Donald Trump’ın ilk başkanlık döneminde başlayan politik gerilim, Nike ve Gillette gibi büyük markaların kampanyalarına yansıdı. Trump’ın başkan seçilmesi öncesinde de ABD’de halihazırda var olan siyasi ayrışma, Donald Trump’ın ilk başkanlık dönemiyle birlikte çok daha belirginleşti. Göç ve sığınmacılar, ırk eşitliği, LGBT hakları ve silah kontrolü gibi konular ABD’de politik tansiyonu artırdı. Bu gergin atmosferde bazı markalar da “nötr” kalmamayı tercih etti. Toplumsal konulara duyarlı markalar, birer üretici olmaktan çıkıp politik sembole dönüştü. Polis şiddeti ve ırksal eşitsizlik konularının haber manşetlerini ele geçirdiği günlerde Nike, NFL oyuncusu Colin Kaepernick ile bir işbirliği başlattı. O dönemde Colin Kaepernick polis şiddeti ve ırksal eşitsizliğe dikkat çekmek için milli marş okunduğu esnada diz çökerek protesto etmesiyle gündeme gelerek en çok konuşulanlar arasına girmişti. Nike, NFL oyuncusuyla işbirliği yaptığı bu kampanyada “Believe in something. Even if it means sacrificing everything. (Bir şeye inan. Her şeyi feda etmek anlamına gelse bile.)” sloganını kullandı. Bu kampanya tartışmaları daha da alevlendirdi. Bir grup, kampanyayı “cesur ve ilerici” olarak tanımlarken diğerleri “anti-Amerikan” olarak gördü. Öyle ki, sosyal medyada Nike ürünlerini yakma videoları dahi yayınlandı. Peki bu olay markanın finansal tablolarına nasıl yansıdı? Nike ürünlerinin satışında kısa vadede artış gözlendi. Özellikle “genç ve şehirli tüketiciler” grubunda markanın ürünlerinin kullanımı yaygınlaştı. Nike, bu dönemde bir spor ürünleri markası olmaktan çıktı, adeta bir değer sisteminin sembolü haline geldi. Bir markanın gündemdeki sosyal konular karşısındaki tutumu, nasıl bir pozisyon aldığı veya neden sessiz kaldığı zaman zaman boykot çağrılarına, linç kampanyalarına da dönüşebiliyor. İsrail’in Gazze’ye yönelik saldırıları sonrası birçok ülkede boykot çağrıları yapıldığını biliyoruz. Benzer bir durum Türkiye’de de yaşandı. İsrail ile herhangi bir şekilde bağlantısı bulunan, İsrail’de hizmet veren, Gazze’de yaşananlara tepki vermeyen markalar boykot kampanyasına dahil edildi. Dünyanın pek çok yerinde gerçekleştirilen bu boykot sonrasında Türkiye’de de bazı kahve zincirleri şubelerini kapattı, çalışanları topluca istifa etti veya sessiz kaldığı için boykot edilen markalar kendini savunmak durumunda kaldı. Toplumsal olaylar karşısında markalar pozisyon alma veya sessiz kalma seçenekleri arasında kaldığında tercihi nasıl yapacak? Hem yöneticilerin hem de iletişimcilerin karşı karşıya oldukları en zor soru da bu aslında. Önceden markalar açısından iletişim yürütmek çok daha kolaydı. Yapmaları gereken ihtiyaca yönelik ürün üretmek, iyi pazarlamak ve nitelikli müşteri deneyimi sunmaktı. Tam da bu dönemde toplumsal konulara cevap vermek, olaylar karşısında pozisyon almak siyasetçilerin, bürokratların meselesiydi. Dünya değişti. Tüketici, ürün satın aldığı markayı artık sadece bir ekonomik aktör olarak görmemeye başladı. Markalar adeta birer kültürel figür haline geldi. Kriz iletişiminde markalara söylediğimiz ortak bir şey var. Sizin bugüne kadar sahip olduğunuz, tüketiciye gösterdiğiniz değer haritanızda olan değerlerle çatışan bir toplumsal olay gerçekleştiyse, tüketici sizden aksiyon almanız beklentisinde olacaktır. Eğer markanız çevre duyarlılığından, sürdürülebilirlikten bahsediyorsa, bu kapsamdaki toplumsal olaylarda da değerlerini hatırlamak ve pozisyon almak zorundadır. Kapsayıcı, çeşitli, çok sesli bir marka olarak tüketicinin karşısına çıktıysanız, değerlerinizle çatışan meselelerde nötr kalmamak durumundasınız. Dünya genelinde pek çok toplumsal olay sonrası markaların aldıkları (veya almadıkları) pozisyonlar bize çok önemli bir mesaj verdi. Marka olarak bir duruş sergilediysek, kısa vadede aynı görüşte olmadığımız tüketicileri kaybedebiliriz, ancak uzun vadede değerlerine sadık, tutarlı bir marka algısı kazanır ve çekirdek kitlemizle bağımızı güçlendirebiliriz. Tam da bu noktada, marka risk almaktan endişe ettiğinde, “müşteri kaybederiz” kaygısı taşımaya başladığında tüketici gözünde gri bir alana sıkışıyor. Tepki vermeyen, kimseyi kızdırmayan ama kimseyi heyecanlandırmayan da bir marka… Bugünün rekabet ortamında, hemen her sektörde hizmet veren yüzlerce marka varken “heyecanlandırmayan marka” imajına sahip olmak da müşteri kaybetmek kadar büyük bir risk. Türkiye’de kutuplaşma dediğimizde politik ayrımın çok ötesinde tarihsel, kültürel, yaşam tarzları üzerinden bir kutuplaşmadan söz ediyoruz. Bu denli katmanlı kutuplaşmanın olduğu bir ülkede yankı odalarını ve tüketim davranışlarını anlamak için yalnızca dijital algoritmalara bakmak da elbette yeterli değil. Türkiye’de siyasi tercihler çok uzun süredir sadece parti programları üzerinden şekillenmiyor. Bugün hala dindar-seküler, merkez-çevre, kent-kır gibi faktörlerin yanında eğitim ve gelir düzeyi, kimlik ve aidiyet kavramları da toplumsal tartışmaların arka planını oluşturuyor. Bu ayrışmalar oy olarak sandığa yansımanın ötesinde, hangi kaynaktan haber almayı seçtiğimize, sosyal medyada kimleri takip ettiğimize, hatta alışveriş tercihlerimize kadar etki ediyor. Türkiye’de kutuplaşmayı anlamak için “mahalle” metaforu çok önemli. Her ne kadar zamanla kaybettiğimizi söylesek de hala somut bir “mahalle kültürü” yaşadığı gibi herkesin kendi dijital mahallesi de oluşuyor. Burada mahalle derken yalnızca coğrafi bir alandan bahsetmiyorum. Mahalle; değerler, alışkanlıklar, benzer yaşam tarzları anlamına geliyor. Mahalle kültürünün yaşadığı yerde insanlar çoğunlukla kendi mahallesinde onaylanan bilgi kaynaklarını takip ediyor, mahallesinde eleştirilen figürlere mesafeli davranıyor. Yani, aynı şehirde ya da semtte yaşayan iki kişi, aynı olay hakkında tamamen farklı bilgilere sahip olabiliyor. Bu, “gerçeklik farklılığı” oluşması anlamına geliyor. Kısacası her mahallenin Türkiye’si bambaşka… Türkiye, kültürel ve politik hassasiyetleri yoğun bir ülke. Toplumsal olaylar sadece basit fikir ayrılıkları olarak yorumlanmıyor, işin içine kimlik, aidiyet, tarihsel deneyim, inanç gibi etkenler giriyor. Bu nedenle toplumsal meseleler hemen duygusal bir zemine yerleşiyor. Markaların attığı her adım daha yakından izleniyor, aldıkları pozisyon veya tarafsız kalma tercihleri daha çok eleştiriliyor. İnanç, ifade özgürlüğü, göç, ekonomi, hatta dış politika kapsamındaki olayların her biri farklı kümelere, farklı hafızalara, farklı deneyimlere dokunuyor. Türkiye’de bir markanın yayınladığı bir reklam ya da başlattığı bir kampanya, kurumsal bir tercih olarak okunmanın çok daha ötesinde daha geniş bir bağlama yerleştirilerek yorumlanıyor. Sosyal medya kullanım tercihleri, dönüşen medya yapısı, yankı odalarının içine hapsolma durumu bu hassasiyeti çok daha fazla artırıyor. Geleneksel medya ile dijital medya arasındaki kutuplaşma, sosyal medyanın gündem üretme gücünü ele geçirmiş olması, X (Twitter) gibi platformların anlık tepki kültürünü geliştirmiş olması gibi gerçeklerimiz var. Böyle bir atmosfer hakimken, yayınlanan bir video, bir kampanya, bir açıklama saniyeler içinde bağlamından çıkarılıp farklı çerçevelere oturtulabiliyor. Gündem çok hızlı değişiyor, her şey unutuluyor sanıyor olsak da gerçek böyle değil. Türkiye’de çok güçlü bir kamuoyu hafızası var. Üst düzey yöneticilerin ve siyasilerin geçmiş açıklamaları, markaların geçmiş kampanyaları, sahiplik yapıları, kriz anlarındaki duruşları kamuoyu hafızasında diriliğini koruyor. Dijital arşivlerin oluşmasıyla birlikte artık hiçbir şey kaybolup gitmiyor. Aksine, en ufak olayda geçmiş konular diriltilebiliyor. Bir markanın yıllar önce verdiği bir mesaj, yeni bir toplumsal olayla birlikte tekrar dolaşıma girebiliyor. Söylediğimiz her söz, yaptığımız her paylaşım (sonradan silsek bile), uzun vadeli bir yatırım ya da risk taşıyor artık. Türkiye’de bu anlamda homojen bir pazar yok. Yaşam tarzı farklılıkları çok belirgin, bölgesel kültürel kodlar hakim, siyasi eğilimler çok daha keskin. O nedenle “herkese hitap eden nötr iletişim” güvenli liman gibi görünse de aslında çok riskli. Diğer yandan keskin söylemler de pazarın bir kısmını kaybetme riski demek. Bu yüzden, Türkiye’de asıl mesele riskten kaçmak değil, bağlamı doğru okumak ve mesajı doğru kanallardan iletmek. Burada tek tip bir seçmen ya da tüketici yok. En küçük ton hatası, önü alınamayacak bir tartışmayı tetikleyen durumda. Tüketici güveni Türkiye’de ürün kalitesi veya fiyat-performans endeksiyle ölçülmüyor. Güvenin içerisinde artık şeffaflık, tutarlılık, kriz anlarındaki iletişim biçimi, kurumsal iç iletişim yaklaşımları gibi faktörler de var. Ancak geniş bir kesim için “ekonomik gerçeklik” hala belirleyici. Bu da Türkiye’yi daha karmaşık bir pazar haline getiriyor. Bireylerin değer temelli beklentileri ve fiyat duyarlılığı aynı anda varlık gösterebiliyor. Platform bazlı yankı odalarının oluştuğunu görmemek mümkün değil. Hepimiz aynı ülkede yaşıyoruz ama TikTok’a girdiğimizde gördüğümüz Türkiye ile X’in Türkiye’si birbirlerinden tamamen farklı. Sebebi sadece içerik formatları değil. Algoritmalar ve kullanıcı davranışları doğrultusunda değişen akışlar her platformun şekil almasını sağlıyor. Tüm platformlar adeta birer mikro-kamu oluştururken her platformun kendi yankı odasını da inşa ettiğini görüyoruz. Gündeme en hızlı adaptasyon sağlayan platform X, Türkiye’de uzun süredir politik tartışmaların en yoğun yaşandığı platform da aynı zamanda. Gazeteciler, siyasetçiler, kanaat önderleri ve fenomenler burada yüksek görünürlüğe sahip. Gündem X’te hızlı doğuyor, hızla büyüyor ve çoğu zaman sertleşiyor. Elbette oluşan gündem her zaman toplumun tamamını temsil etmeyebiliyor. X üzerinden yürütülen tartışmalar buradaki kamuoyunu mobilize ederken, platformu kullanmayan kitle tartışmaların dışında kalabiliyor. İletişimciler açısından risk şu, X’te büyüyen bir kriz sanki tüm ülkeyi kapsıyormuş gibi algılanabiliyor. Fakat realitede platformun davranışsal yapısı sınırlı bir temsil alanına sahip. Burada yürütülen tartışmanın boyutunu ve kapsamını iyi analiz edemeyen iletişimciler birlikte çalıştıkları markaların veya kurumların yanlış yönlendirilmesine sebep olabiliyor. TikTok’ta ise bambaşka bir evren var. Elbette bazı zamanlarda politik söylemler, toplumsal konulara değinen paylaşımlar görüyoruz ama platformun ruhu gündelik hayat paylaşımları, mizah ve trendler üzerinden şekil alıyor. Platformun algoritması kullanıcıyı tükettiği içeriklere benzer içeriklerle besleme konusunda son derece güçlü. Bu da belirli dünya görüşlerinin, yaşam tarzlarının ve hatta ekonomik gerçekliklerin kendi içinde pekiştiği “dijital baloncuklar” oluşturuyor. Burada klasik reklam dili yeterince çalışmıyor. Yapay, samimiyetsiz içerikler anında kaydırılıyor. Fakat platformun ruhunu anlamış paylaşımlar da beklenmedik ölçekte organik biçimde yayılıyor. Yani TikTok’ta var olmak değil, oraya ait olmak belirleyici. İş dünyası, marka iletişimi, siyasal iletişim alanında çalışanlar için ise cevaplanması gereken net bir soru varlık gösteriyor: “Parçalanmış toplumsal yapıda tek bir mesaj herkese ulaşabilir mi?” Yanıt açık bir şekilde “hayır”. Bugün, hedef kitleleri eskiden olduğu gibi “18-30 yaş arasında kentte yaşayan kadınlar” gibi klasik tanımlarla belirlemek anlamlı değil. Çünkü artık aynı cinsiyet, yaş ve gelir grubunda tanımlanan iki birey birbirine taban tabana zıt bilgi kaynaklarını takip edebiliyor, farklı değer setlerine sahip olabiliyor. “Tüm Türkiye’ye aynı reklam” devri de bu gelişmelerle birlikte kapandı. Günümüzde mikro hedefleme yaparak farklı şehirlerde, farklı söylemler kullanmak gerekebiliyor. Yankı odaları çok konforlu. İnsana kendini güvende hissettiriyor, anlaşıldığını gösteriyor, bir aidiyet bağı kuruyor. Herkesin aynı düşündüğü, bu düşünceleri destekleyen haberlere ve sosyal medya paylaşımlarına maruz kalındığı dijital bir evren var ki insana zihinsel konfor sağlıyor. Fakat bu konfor ne yazık ki her zaman olumlu sonuçlar doğurmayabiliyor. Yankı odalarından bu kadar bahsettikten sonra asıl soruyu sormadan olmaz: Bu odalardan çıkmak gerçekten mümkün mü? Yankı odaları bu denli yaygınken iletişimciler ne yapmalı? Gerçekçi olmamız lazım. Dijital platformların çalışma mantığı, yani algoritmalar, bizi benzer, konforlu içeriklerle karşılaştırmaya devam edecek. Hoşumuza giden, düşüncelerimizi destekleyen, iyi hissettiren içerikleri görmeye devam edeceğiz. Sorgulamamızı, düşünmemizi sağlayacak içerikler bize bu kadar yakın olamayacak. Fakat insanların karşıt görüş duymak istemediği düşüncesi doğru olsa da biraz eksik kalıyor. İnsanlar tamamen kendilerine zıt fikirlerle sert bir şekilde yüzleştiğinde içgüdüsel olarak savunmaya geçiyor ve bu düşünceleri reddediyor. Ancak ortak bir değer, duygu veya deneyim üzerinden bağlantı kurulduğunda rezistans göstermeyip dinlemeye açık oluyor. Dolayısıyla sorun birbirimizden farklı düşüncelerde olmamız değil, karşıt düşüncelerle karşılaşma biçimimiz. Böyle bir ortamda, bir markanın ya da kurumun görevi, çatışmayı büyütmek değil; ortak zemini görünür kılmak olmalı. Bu kolay değil, ama mümkün. En etkili yöntemlerden biri ideolojik pozisyon üzerinden değil insani deneyimler üzerinden bağ kurmak. Güven ve şefkat ihtiyacı, gelecek kaygısı, aile, adalet, ekonomik durum gibi konular çoğunlukla Türkiye’de farklı yaşantılara sahip insanların ortak olabileceği alanlar. Çünkü duygularımız benzer. Eğer iletişim dilini ortak duygular üzerinden kurabilirsek yankı odalarımızın duvarları tamamen kırılmasa da incelir. Herkesi aynı masada toplayamasak da en azından düşündürebiliriz. İletişimciler bu yeni çağda başarılı olmak istiyorsa, stratejilerini “parçalanmış gerçeklik” üzerine kurgulamalı, segmentleri daha derin analiz etmeli ve mesajını hangi kesimin, nasıl algılayacağını plana dahil ederek bağlamsal olarak yeniden tasarlamalı. Hedef kitlesini tanımlarken dünya görüşleri, yaşam tarzları, motivasyonları, acı noktaları, değer sistemleri, touchpointleri (temas noktaları) gibi katmanların yanında hedef kitlenin sunulan ürün ya da hizmetten ne hissetmek istediğini yani anlamını da analiz etmesi gerekiyor. Aynı demografik özelliklere sahip iki kişi farklı algoritmik baloncuklarda yaşayabiliyor, farklı markaların kampanyalarına maruz kalıp farklı mesajlarla karşılaşabiliyor. Bu yüzden, klasik segmentasyondan bir an önce vazgeçip bağlam analizi ve mikro-hedefleme yaparak ilerlemek gerekiyor. Bunlar, içinde bulunduğumuz yeni dönemin olmazsa olmazları. Doğru mesaj yanlış yerde kaybolur. İletişimciler için en büyük yanılgı, iyi bir mesajın kendi kendine yayılacağını sanmaktır. Oysa bugünün medya ekosisteminde, mesajın etkisi; içeriğinden çok, nerede, kim tarafından ve nasıl iletildiğiyle ölçülüyor. Tüketici, artık yalnızca ihtiyacını değil, kendi dünyasını, kimliğini ve değerlerini ifade edecek markalar arıyor. Siyasi görüşler gibi tercih edilen markalar da tüketici için birer kimlik simgesine dönüşüyor. Artık bir markayı sevip sevmediğimize karar verirken temsil ettiği değerlere de bakıyoruz. Hatta çoğu zaman, karşı bloğun sevdiği markaya mesafeli durmayı bir aidiyet göstergesi olarak benimsiyoruz. Yani insanlar yalnızca neyi tükettikleriyle değil, neyi tüketmedikleriyle de kim olduklarını anlatıyor. Bu nedenle iletişim stratejilerinin en başında, bu parçalanmış değer haritasını anlamak ve doğru bağı kurmak geliyor. Markalar da bu çağda büyük bir sınav veriyor. Her gündeme balıklama atlamayan ama kendi değer sistemlerine sahip çıkan, kriz anlarında paniklemeyip kriz iletişimini başarıyla yürüten, prensip üreten bir yaklaşıma ihtiyaç var. Toplumsal meselelerde taraf olmaları değil kendileri olmaları, marka özlerini korumaları gerekiyor. Çünkü tüketici bunu bekliyor. Türkiye’de artık “sosyal medya” bağlamında tekil bir alan yok. Çok sayıda dijital mikro-kamular var. Üstelik burası yüksek hassasiyetli, yüksek bilinçli ve güçlü hafızalı bir pazar. Burada markalar için en güvenli alan “hiç konuşmamak” değil, ne zaman, nasıl ve hangi çerçevede konuşacağını bilmek. Evet Türkiye’de netlik cesaret isteyen bir durum, fakat bu kesinlikle kör bir cesaret olmamalı. Politik ve kültürel hassasiyetlerin yoğun olduğu Türkiye gibi toplumlarda, duygusal tetiklenme çok daha fazla olabiliyor. Buna sosyal medya kullanım oranlarının yüksekliği, gündem hareketliliği ve bireylerin gündem takibindeki yoğunluğunu da eklediğimizde, kolektif reaksiyonlar tahmin edilenden çok daha hızlı alınabiliyor. Ne olduğunu anlamadan kitlesel tepkiyle karşılaşabiliyorsunuz. Ancak burada önemli bir ayrım var. Dijitalde görülen yoğun tepki, her zaman geniş tüketici davranışına aynı ölçüde yansımayabiliyor. Kısacası, yüksek ses ile yüksek etki her zaman aynı şey değil. İletişimciler için en kritik stratejik ayrım da tam olarak burada başlıyor. *Bu içerik serbest gazeteci veya konuk yazarlar tarafından hazırlanmıştır. Bu içerikte yer alan görüş ve ifadeler yazara aittir ve Independent Türkçe'nin editöryal politikasını yansıtmayabilir. algoritma anlam aidiyet iletişim kutuplaşma Dilara Ergül, Independent Türkçe için yazdı Dilara Ergül Cumartesi, Şubat 21, 2026 - 09:00 Main image:

Görsel: ChatGPT

TÜRKİYE'DEN SESLER Type: news SEO Title: Algoritmalar, aidiyet ve anlam: Kutuplaşmış toplumda iletişim yönetimi copyright Independentturkish: