Quan una marca deixa de ser d’aquí

Hi ha marques que no només es consumeixen, sinó que s’incorporen a la vida de les persones. No són simples productes; són hàbits, rituals, referències compartides. Formen part del que, des del màrqueting, anomenam capital simbòlic: aquell conjunt de significats que una marca acumula amb el temps i que la converteixen en alguna cosa més que allò que ven. A Mallorca, Laccao ha estat, durant dècades, una d’aquestes marques, de fet esdevingut tota una icona de mallorquinitat. No es tractava només d’un batut de cacau. Es tractava d’un comportament repetit generació rere generació. D’una presència constant en bars, escoles, cases, d’escoltar-ho de nin pels altaveus de l’Estadi Balear «Laccao, la bebida del deportista». Una marca a la que no li calia explicar-se perquè ja formava part de la quotidianitat i del nostre imaginari. I aquest és el nivell més alt que pot assolir una marca: deixar de ser percebuda com a tal per passar a esdevenir un símbol compartit. Des d’un punt de vist empresarial i de màrqueting, això és extraordinari, però també pateix d’una vessant vulnerable. Perquè aquest capital no es construeix només amb comunicació, és necessari que tingui coherència amb una alineació constant entre producte, territori i relat. I és aquí on el cas de Laccao esdevé especialment rellevant.La seva adquisició per part de la multinacional Damm i la posterior deslocalització –deixant de produir-se a Mallorca i de treballar amb productors de llet local– no és simplement una decisió estratègica orientada a l’eficiència. És un acte que afecta directament aquest capital simbòlic. Perquè quan una marca deixa de fer allò que la feia coherent, no només canvia el seu model productiu, canvia el seu significat.Aquí és on el màrqueting, entès en profunditat, ens obliga a anar més enllà de la superfície. Durant anys s’ha reduït el màrqueting a comunicació, a publicitat, a storytelling. Però el màrqueting real –el que treballam a les aules i amb empreses– té a veure amb la creació de valor. I la creació de valor no és només un aspecte econòmic. És també social, territorial i cultural.Una marca forta no només genera demanda. Configura el sistema que l’envolta. Decideix amb qui treballa, com distribueix el valor, quin impacte té sobre el seu entorn. Té poder. I, per tant, té responsabilitat.El cas de El Caserío, històricament vinculat a Menorca, ens recorda que aquest procés no és nou. Marques que neixen fortament arrelades a un territori, que construeixen el seu posicionament sobre aquesta identitat… i que, amb el temps, acaben desvinculant-se’n en favor de l’eficiència i l’escala. Des d’una lògica estrictament empresarial, això es pot entendre. Però des d’una perspectiva de marca –i especialment de marca amb ànima– el debat és un altre.En altres articles he defensat la idea de les ‘marques amb ànima’. No com una etiqueta buida, sinó com una manera d’entendre l’empresa en relació amb el seu entorn. Una marca amb ànima és aquella que construeix valor compartit. Que entén que el seu èxit no pot anar deslligat del context que l’ha fet possible.I això, a les Illes Balears, té un significat especial, car som un territori limitat, amb un teixit productiu fràgil i amb una identitat molt definida. El producte local no és només una opció, és una necessitat estratègica. No només per una qüestió econòmica, és qüestió de model productiu i d’identitat col·lectiva.Quan una marca com Laccao deixa de produir aquí, el que es perd no és només activitat. Es perd capacitat de generar valor al territori. Es debilita una cadena que connectava productors, indústria i consum. I, sobretot, es genera una dissonància entre el que la marca representa i el que realment és.El consumidor d’avui no només compra productes. Compra significats. Compra coherència. Compra allò que una marca fa, no només allò que diu. I cada vegada té més eines per detectar incoherències.Per això, el repte per a les empreses no és només créixer. És decidir com volen créixer. Si el que volem és construir marques que utilitzen el territori com a relat o marques que el reforcen amb fets. Si volen competir només en eficiència o també en sentit i valor. Perquè una marca pot optimitzar processos, reduir costos i escalar producció, però si en aquest procés perd allò que la feia rellevant, el que guanya en eficiència ho pot perdre en significat.És així que potser la pregunta no és què ha passat amb Laccao. La pregunta és què volem que passi amb les marques que encara són d’aquí. Perquè una marca pot continuar existint sense arrels, però just les que les mantenen acaben formant part, de veritat, de la vida de la gent.

Go to News Site