Con automedición no hay confiabilidad

No hace mucho, el presidente de la Asociación española de anunciantes (AEA) publicó un artículo en este mismo periódico en el que se ponían de manifiesto los grandes retos que afronta el ecosistema mediático (editores de medios, anunciantes, agencias, etc.) debido a los profundos cambios producidos en los últimos años, que han dado lugar a una multiplicación de la oferta de contenidos audiovisuales (también, cómo no, publicitarios) y canales de distribución en el ámbito digital, y a una −consecuente− fragmentación de su consumo por la forma, el tiempo y el dispositivo en los que estos contenidos se consumen. En esta situación resulta cada vez más complicado tener un conocimiento preciso sobre el rendimiento real de nuestros contenidos, audiovisuales y publicitarios, dada la continua generación de una ingente aglomeración de datos que son generalmente heterogéneos y que, por lo tanto, no son susceptibles de ser integrados y, así, componer una información unívoca, precisa y certera sobre el consumo de dichos contenidos. Los medios digitales llevan prometiendo más de veinte años la posibilidad de medir en tiempo real y con certeza todo tipo de interacción entre marca y consumidor. Sin embargo, ha sido una promesa completamente incumplida, ya que a la fragmentación de los modos de consumo digital le ha seguido también la fragmentación de las mediciones, de tal forma que, hoy en día, el ecosistema digital es una torre de Babel en la que cada operador se mide a sí mismo según sus propias unidades de medida y autodetermina su propio nivel de éxito sin ninguna posibilidad de verificación. La frustración de la AEA es, por tanto, absolutamente comprensible. Pero, permítanme decir, es mayor aún la frustración de los medios tradicionales (televisión, radio y prensa), que continúan ofreciendo, cada uno en su ámbito, mediciones unificadas y homogéneas, realizadas por terceros independientes y sujetas a auditorías externas. Encontrar una solución, establecer un sistema que permita una medición transversal de los datos, tradicionales y digitales, que sea independiente, fiable, transparente y verificada se ha convertido, más que en una necesidad, en una obligación. Pero esta solución no debería pasar por homologar cualquier sistema; menos aun aquél –como ocurre con el sistema 'Halo'− que, en el mejor de los casos, compara mediciones independientes con datos automedidos; los que han sumido al mercado en la confusión y crisis de confianza que venimos comentando. Ante todo, conviene adelantar que el sistema 'Halo' no constata una verdadera medición 'crossmedia': tanto en el Reino Unido como en Estados Unidos este sistema compara únicamente los contactos de vídeo publicitario generados por las grandes plataformas digitales con los de la televisión. El resto de editores (la radio, la prensa, editores de internet independientes) no se contemplan. Pero, claro, se olvida que el sistema 'Halo' ha sido diseñado y creado por las 'Big Tech', fundamentalmente Google y Meta, y concebido en origen para ser muy poco transparente con respecto a aquellas automediciones que pretenden ser comparables con el dato de audiencia televisiva y los modelos estadísticos aplicados a dichos datos. Y se olvida, en fin, que los datos de las grandes plataformas introducidos en el sistema 'Halo' son exactamente los mismos que hoy compra el mercado, solo que envueltos bajo la apariencia de una medición independiente. Nada que ver con las mediaciones certificadas de los medios tradicionales. Un ejemplo ilustrativo: ¡'Halo' parte de la premisa de que un spot visto durante 30 segundos consecutivos en una pantalla de 65 pulgadas vale exactamente lo mismo que la visualización durante un segundo a través de un smartphone de un video publicitario en el seno de una red social! No es casualidad, por tanto, que ningún operador televisivo en el mundo se haya adherido aún a 'Halo'. De hecho, un numeroso grupo de anunciantes norteamericanos tiene entablada una demanda colectiva contra Meta sosteniendo que la métrica 'Alcance Potencial' ('Potential Reach') aparecía inflada mediante cuentas duplicadas y perfiles falsos. Compartimos íntegramente la preocupación de la AEA, «solo con datos irrevocables se puede visibilizar que la comunicación es eficaz y funciona». Pero compartimos con igual intensidad el contenido del artículo recientemente publicado por el CEO de BARB (Broadcasters' Audience Research Board), organización que recopila la medición de la audiencia y las calificaciones de televisión en el Reino Unido: «El verdadero riesgo para la medición progresista es la aparición y el predominio de sistemas opacos, porque la confianza, una vez perdida, tarda mucho más en reconstruirse de lo que tardan los sistemas en evolucionar. Cuando las metodologías son propietarias, cuando las definiciones cambian sin escrutinio y cuando el éxito se autodeclara, la confianza es la víctima«.

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