Jornal O Globo
O mercado de fragrâncias desbrava novos ares: os da gastronomia. O setor traduziu a tendência global do food marketing – de se conectar com a comida e todo o universo que ela representa – e transformou em perfumaria gourmand. A proposta vem chacoalhando os negócios, e a Lancôme, marca de luxo da L’Oréal e líder do segmento, é uma das pioneiras do movimento. Fundada em 1935 por Armand Petitjean, com o objetivo de desenvolver o espírito e o gosto da França no mundo inteiro, a marca quer usar esse princípio para criar conexões genuínas com o público brasileiro por meio de notas, texturas e memórias afetivas — o Brasil é o quarto maior mercado de beleza do mundo. “O food marketing é uma tendência consolidada e que segue em expansão, e diz muito sobre como o consumidor contemporâneo se relaciona com as marcas. Cada vez mais, as pessoas não querem apenas comprar um produto: querem vivê-lo, senti-lo, compartilhá-lo. A gastronomia entra nesse contexto como uma das linguagens mais poderosas para criar experiências que ativam múltiplos sentidos ao mesmo tempo”, explica Marina Torres, diretora-geral da L’ Oréal Luxo. Quando bem executado, o food marketing transforma uma comunicação de produto em um convite à experiência. É assim com La Vie Est Belle Vanille Nude, lançamento da marca para o Dia das Mães. Com a baunilha como ingrediente-chave, a fragrância é um convite a uma experiência expandida, que vai muito além de um produto num frasco. “O marketing sensorial é uma das abordagens mais poderosas quando se trata de criar vínculos genuínos entre uma marca e seu público. Quando você consegue ativar múltiplos sentidos ao mesmo tempo — olfato, paladar, visão, tato e audição - a experiência deixa de ser apenas racional e passa a ser emocional. E são justamente as emoções que constroem memória de marca, conexão real com o consumidor”, analisa a diretora-geral. O território gourmand sempre esteve presente no portfólio de Lancôme, mas é a primeira vez que a marca coloca a baunilha no coração olfativo da franquia La Vie Est Belle. Essa decisão reflete a compreensão de que o consumidor contemporâneo de fragrâncias de luxo está cada vez mais atraído por composições que oferecem uma experiência sensorial rica e pessoal. Para marcar sua posição de vanguarda, o Grupo traçou para o Dia das Mães uma estratégia de comunicação concebida para existir em múltiplas camadas, unindo o online e o off-line (o+o), indo do conteúdo à experiência vivida. O lançamento da fragrância se converte em experiência física: as sobremesas estarão disponíveis para a venda em confeitarias premium O projeto explora a sinestesia – mistura de sentidos – e se apoia em três pilares: autenticidade; parceria com talentos que têm credibilidade nos dois mundos; e experiência física, levando a marca a novos contextos e pontos de contato com o consumidor. Esse conteúdo se desdobra em diferentes formatos digitais para ampliar o alcance; o ponto central é o filme “Hero, em que as chefs Isa Scherer, Michele Crispim e Ju Ferrazs fazem suas sobremesas preferidas com baunilha, inspiradas em La Vie Est Belle Vanille Nude. O pilar da experiência física se concretiza na venda das sobremesas criadas por elas em confeitarias premium. Na Scherbi’s, confeitaria de Isa Scherer, o bolo tres leches passa a integrar o cardápio de forma fixa, e, entre os dias 4 e 10 de maio. O público poderá participar de uma ação especial de compre e ganhe, recebendo uma amostra de La Vie Est Belle Vanille Nude na compra da sobremesa, enquanto durarem os estoques. Já no restaurante Florella Bistrot de Michele Crispim, o pudim de leite estará disponível ao público entre os dias 1 e 30 de maio. A grife ainda fez parceria com a Ofner, rede paulistana especializada em pâtisserie, que entre os dias 13 de abril e 10 de maio vai vender, nas lojas e no delivery, a éclair feita por Ju Ferraz, que virá com uma amostra da fragrância de presente, enquanto durarem os estoques. A experiência física é abrangente, conta com outras casas em São Paulo, mas não se limita à cidade. São elas Lisiane Arouva, de Salvador (de 08 a 10/05), a Manu Buffara, de Curitiba (dias 08 e 09/05), Carol Troigros (Colher de Pau, no dia 09/05) e Bel Carvalho (Bel Trufas, de 08 a 10/05) do Rio; Paola Electo, de Belém (de 08 a 10/05), Fabiano, de Goiânia (de 04 a 10/05) e Babi Frazão, de Brasília (dias 09 e 10/05). Com essa ação que vai das telas para o mundo real e ativa a memória afetiva, a fragrância se torna um presente perfeito para o dia que celebra a maternidade, data em que se conectar com as emoções do consumidor é essencial. La Vie Est Belle Vanille Nude está disponível nas volumetrias 30ml, 50ml e 100ml, com preço sugerido de R$529,00, R$809,00 e R$1099,00. A Lancôme é uma das 22 marcas do portfólio da L’Oréal no Brasil; a companhia francesa surgiu há 115 anos, e há 65 está no País. Com essa campanha, a marca sai na frente no território gourmand. “Para a Lancôme, esse movimento faz sentido porque somos a marca da felicidade feminina. E felicidade, como bem sabemos, raramente é algo solitário, ela se constrói em momentos, em rituais, em prazeres compartilhados. A gastronomia é um desses territórios onde a felicidade se materializa de forma quase imediata. Ao conectar nossa fragrância ao universo da alta pâtisserie francesa, não estamos apenas comunicando um lançamento: estamos convidando as pessoas a experimentar. Ela pode ser sentida, cheirada e, agora, também degustada.” Outros lançamentos da companhia já estão previstos, alinhados a essa tendência do marketing sensorial. O território sensorial é uma direção que a marca abraça com convicção. “Já estamos nessa construção há algum tempo. Em 2024 trouxemos para a América Latina a Cafeteria Idôle, em 2025, a Idôle House. Cada vez mais acreditamos no potencial de ativações de consumer facing que alinham marketing sensorial à descoberta de produtos de forma lúdica e inovadora como uma ferramenta poderosa de conexão genuína com o consumidor”, adianta a diretora-geral. “A Lancôme é a marca líder mundial em beleza de luxo, e, em 2025, celebrou seus 90 anos. Manter essa liderança ao longo dos anos exige, acima de tudo, relevância cultural contínua e uma busca incansável pelo extraordinário.”
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