Jornal O Globo
Após ampliar o diálogo no mercado publicitário, o Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário (Cenp) tem o desafio de unir os dados do setor. A entidade será comandada pela presidente Melissa Vogel e pelo vice-presidente Roberto Tourinho até 2028, que tomaram posse nesta terça-feira em São Paulo. A executiva é a primeira mulher a assumir o cargo nos quase 28 anos de existência da entidade, que lançou no evento um guia de mensuração de mídias. Regina Augusto continuará no cargo de diretora executiva, papel que já vinha desempenhando desde 2024, durante o mandato de Luiz Lara e Dudu Godoy à frente do fórum. Em seu discurso de posse, Vogel fez questão de elogiar o trabalho de seu antecessor, Luiz Lara, especialmente na retomada de relações com entidades importantes do setor, como o IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau). Segundo ela, “aproximar não é coisa simples, é trabalho de cultura, de paciência e de escuta”, acrescentando que a entidade hoje é “mais sólida, mais respeitada, mais ouvida”. Vogel destacou ainda a importância da construção coletiva, da escuta ativa e da adaptação do setor publicitário diante das transformações recentes. Para Tourinho, o momento exige uma atuação mais ampla e integrada. — O Cenp precisa estar no centro dessas conversas, não como um ator distante, mas como um espaço de construção coletiva e de referência para o futuro. Ao abordar sua própria trajetória, Vogel trouxe um tom pessoal ao discurso, conectando sua história familiar e profissional aos valores que pretende imprimir na gestão. — Empatia, cuidado e intuição jamais serão acessórios. São métodos de gestão— declarou, ao defender uma liderança mais humana e colaborativa. A presidente também chamou atenção para as profundas mudanças enfrentadas pelo mercado publicitário nos últimos anos, impulsionadas por tecnologia, novos comportamentos de consumo e transformação nas relações entre agentes do setor. Para ela, o momento exige equilíbrio e responsabilidade institucional. Entre suas prioridades, Vogel destacou o fortalecimento do diálogo entre as entidades e o compromisso com a transparência. Ela também reforçou a necessidade de unir dados e sensibilidade na condução estratégica do mercado. É seguindo esse propósito que o Guia Cenp de Mensuração Cross Media foi lançado nesta terça-feira. Trata-se de um documento elaborado em colaboração com agências, anunciantes, veículos e plataformas digitais, cujo caráter é não-normativo, mas serve de diretriz para empresas fornecedoras de dados, como Ibope e Comscore, entre outras. — O objetivo é ser um ponto de partida, mas a agenda é contínua — afirma o coordenador do grupo especial de integração de métricas de audiência do Cenp, diretor de mídia da agência Galeria e coordenador do guia, Boaventura Júnior. Segundo o executivo, o projeto é uma resposta estruturada à fragmentação e à baixa comparabilidade na mensuração de mídia. Para que todos falem "a mesma língua", o guia propõe que as impressões visualizáveis sejam contabilizadas apenas quando 100% dos pixels estiverem carregados ao menos por dois segundos em uma área da tela, a partir da renderização no aparelho receptor. Impressão visualizável não significa obrigatoriamente que um usuário esteve exposto ao conteúdo em um site ou em ambientes analógicos, por exemplo, mas que houve uma oportunidade de visualização (ou Opportunity to See, em inglês). Outra métrica sugerida se refere ao tempo de exposição, que é o tempo transcorrido em segundos após o carregamento dos pixels em uma área de tela. Conforme as necessidades das agências, veículos ou plataformas digitais, poderão ser adotados termos e pesos diferentes com tempo de exposição. Já a frequência se refere ao total de impressões visualizáveis dividido pela audiência única -- eliminando a possível dupla contagem.
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