Vogue Brasil
O filósofo francês Gilles Lipovetsky chegou ao Brasil neste mês de maio para dar conta de uma agenda que lhe é comum há quatro décadas: falar de sociedade, moda e luxo e das manifestações sociais que pautam a transformação de cada uma dessas temáticas. Como um dos palestrantes principais da programação da São Paulo Innovation Week, Lipovetsky, aos 81 anos, continua acessível e carismático (algo um tanto peculiar para um intelectual do seu nível e origem) e circulou com desenvoltura entre executivos, pesquisadores e entusiastas do pensamento contemporâneo. Em seu painel, um dos pontos centrais sobre os quais o filósofo trouxe luz não foi mais a efemeridade que orquestra a forma como o mundo se comporta, mas o fato de que tal volatilidade resultou em um dos seus maiores problemas: a crise ambiental e tudo o que vem com ela. A sustentabilidade ganhou uma dimensão existencial para o luxo sob a ótica do filósofo francês, indo além da dimensão material, como o processo de fabricação dos produtos em si e da cultura do descarte que envolve o processo de consumo. Para ele, a fragilidade está em como o luxo lidará com a questão da sustentabilidade, uma vez que a temática coloca em xeque aquilo que o segmento tanto defende e se estrutura: a perenidade e o belo. "O luxo sempre vendeu a promessa do belo, do raro, do eterno", resumiu o filósofo. "Mas como sustentar essa narrativa quando o contexto global nos confronta com a ideia de esgotamento? Como garantir algo bonito como produto ou serviço se o mundo está em crise?" As perguntas não são retóricas e tampouco românticas; elas têm uma visão estratégica. E vai direto ao coração de um setor que movimenta mais de 1,5 trilhão de euros ao ano no mundo, segundo dados da Bain Company. Cifras que não podem ser ignoradas, mas que agora têm uma variável que pode alterar tais resultados em um presente que grita por mudanças de ordem ambiental, uma vez que impacta a todos, inclusive o restrito universo do luxo. O paradoxo entre o eterno e o esgotamento O mercado de luxo operou com base em uma lógica de desejo absoluto construída por códigos de atemporalidade, exclusividade, escassez, inacessibilidade e tradição. Mas agora a crise climática introduz um elemento transformador na concepção de qualquer enredo que possa contemplar a perenidade e o belo. É nesse paradoxo, entre a promessa do eterno e a ameaça do esgotamento do presente, que reside o maior desafio narrativo das grandes marcas de luxo para os próximos anos. "O que há de belo para o luxo ressaltar como diferencial se o planeta estiver totalmente destruído?", provoca Lipovetsky. A pergunta é óbvia, mas gera incômodo na plateia. Como bom filósofo, ele usa a obviedade como ferramenta para provocar o que o mercado ainda prefere ignorar: nenhuma narrativa sedutora resistirá a um planeta em colapso. Não se trata apenas de salvar o mundo. Trata-se de salvar o próprio segmento. Inovação com memória como resposta à crise climática O caminho para reduzir a tensão entre consumo e a crise ambiental está, segundo o filósofo, em olhar mais para a palavra inovação e para o futuro, e não somente para o passado, tempo no qual as marcas do luxo sempre revisitam para enaltecer seus feitos e legado. Para Lipovetsky, o desafio é transformar a sustentabilidade em algo legítimo do segmento. E não em mais uma resposta superficial à pressão do mercado. Com as novas gerações cada vez mais atentas e o risco do greenwashing rondando as grifes, o debate deixou de ser opcional. O luxo vai sobreviver, mas terá que se reinventar Lipovetsky é categórico: o luxo sobreviverá às transformações contemporâneas. Mas, para continuar sendo o guardião do sonho, as grandes marcas terão que aprender a construir desejos de forma diferente, indo além dos produtos que figuram em suas vitrines e apostando em serviços e experiências hiperpersonalizados. "O consumidor contemporâneo não quer apenas ter. Ele quer sentir, lembrar, pertencer a um momento com um espaço que lhe traga segurança e conforto", observou o filósofo. "O luxo deslocou, em grande parte, o valor do objeto para o espaço da experiência", explica. “O luxo do futuro será cada vez mais existencial”, conclui.
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