Vogue Brasil
Durante mais de uma década, o sobrenome Kardashian-Jenner funcionou como sinônimo de influência estética. Primeiro vieram os contornos faciais que mudaram a indústria da maquiagem. Depois, os lançamentos de skincare, shapewear e cosméticos que transformaram Kim Kardashian e Kylie Jenner em alguns dos nomes mais lucrativos da economia da influência. Agora, porém, o clã mais midiático da cultura pop estadunidense mira um território ainda mais ambicioso: o wellness. A nova fase do império Kardashian-Jenner não está nas prateleiras de beleza, mas nos corredores dos mercados. Em menos de dois anos, Khloé lançou uma marca de pipoca proteica e acaba de expandir o negócio para chips ricos em proteína; Kylie entrou no mercado de cosméticos ingeríveis com uma bebida funcional enriquecida com colágeno Verisol e ácido hialurônico; enquanto Kim se tornou cofundadora de uma marca de energéticos sem cafeína. Mais do que uma coincidência estratégica, o movimento revela uma transformação do consumo global. Kim Kardashian com a sua UPDATE no Wallmart Reprodução/Instagram Para Natália Vargas, especialista em tendências da WGSN, o avanço das irmãs sobre o setor de bem-estar está longe de representar apenas mais uma extensão oportunista de branding pessoal: “É necessário entender que a entrada de celebridades, como o clã Kardashian, no segmento de alimentos e bebidas é um reflexo de uma mudança estrutural no comportamento de consumo. O wellness se consolidou como um território transversal. O que antes eram categorias isoladas passam a se integrar. Beleza, saúde e performance tornam-se indissociáveis”. Saiba mais A transição parece natural quando observada sob a lógica da própria trajetória das três irmãs. O que começou como autoridade estética evoluiu para um domínio mais amplo sobre hábitos de vida, rotina, autocuidado e bem-estar aspiracional. A diferença é que, em 2026, o consumidor já não busca apenas produtos que prometam aparência. Nesse novo ecossistema, alimentos funcionais assumem o papel que antes pertencia exclusivamente aos cosméticos premium: tornam-se objetos de desejo cultural. Khloé Kardashian com seus chips proteicos Reprodução/Instagram “Há uma mudança muito clara em torno da priorização da funcionalidade com experiência”, explica a expert em entrevista à Vogue Brasil. “O consumidor busca tangibilidade nos benefícios: bem-estar mental e emocional, equilíbrio de energia e suporte metabólico. Quando uma marca consegue integrar tudo isso numa rotina facilitada e prazerosa, ela se torna imprescindível”. Khloé Kardashian e a era dos snacks proteicos Apesar de desde 2019 a primogênita da família, Kourtney, flertar com o universo do wellness, com a inauguração do site e e-commerce Poosh e da Lemme, sua marca de vitaminas e suplementos, lançada em 2022, foi Khloé quem deu o primeiro passo mais explícito rumo ao food & beverage. Em maio do ano passado, ela apresentou a Khloud Protein Popcorn, uma pipoca proteica que marcou a estreia oficial de uma Kardashian no mercado alimentício. Khloud Protein Popcorn Reprodução O timing não poderia ser mais preciso. Em meio à obsessão contemporânea por proteína, nutriente que se tornou protagonista de praticamente todas as categorias de consumo, de sorvetes a águas gaseificadas, a Khloud surgiu tentando equilibrar indulgência e funcionalidade. Agora, menos de um ano depois, Khloé amplia o império com os novos Khloud Protein Chips, chips proteicos disponíveis nos sabores Sweet Heat, Buffalo e Nacho. Cada porção entrega sete gramas de proteína, provenientes da ervilha, além de formulação sem glúten, óleo vegetal ou ingredientes artificiais. E embora o mercado de snacks ricos em proteína possa parecer saturado, a estratégia da Khloud mira outro diferencial: transformar alimentos ultrafuncionais em experiências sensoriais aspiracionais. Khloud Protein Chips Reprodução Kylie Jenner e a ascensão da beleza ingerível Se Khloé aposta no snack funcional, Kylie avança sobre um segmento ainda mais lucrativo: os cosméticos ingeríveis. Com o lançamento da bebida funcional k2o, a caçula expande sua operação para um universo que combina suplementação, skincare e wellness. O produto, vendido em sachês solúveis, combina eletrólitos, ácido hialurônico e peptídeos de colágeno Verisol, ativo amplamente utilizado pela indústria de nutricosméticos por seus estudos ligados à elasticidade cutânea e hidratação da pele. A proposta é clara: transformar a rotina de consumo em um ritual de beleza “inside-out”. Kylie Jenner lança k20 by Sprinter Divulgação “O interesse em ingredientes como colágeno e ácido hialurônico reflete principalmente um avanço científico”, contextualiza Natália. “Hoje, existe uma capacidade muito maior de conceber fórmulas bioativas com benefícios comprovados para pele, articulações e saúde geral”. O movimento de Kylie também revela outro fenômeno importante: a dissolução das fronteiras entre categorias. A bebida funcional não compete apenas com suplementos. Ela disputa espaço com skincare, vitaminas, energéticos e até experiências de autocuidado. Isso porque o wellness contemporâneo não opera mais em departamentos separados, ele se tornou um ecossistema integrado. Kim Kardashian e a nova geração de energéticos Kim Kardashian se torna cofundadora da UPDATE Reprodução Kim, por sua vez, entra em um dos setores mais competitivos do momento: o mercado de energia funcional. A empresária tornou-se cofundadora da UPDATE, marca de energético sem cafeína que promete combater um problema crescente da vida contemporânea: a superestimulação. No lugar da cafeína tradicional, a fórmula utiliza paraxantina, metabólito associado a efeitos mais estáveis de foco e disposição, sem os picos de ansiedade e agitação frequentemente relacionados aos energéticos convencionais. A proposta dialoga diretamente com uma nova lógica de performance. Se a década passada glorificava excesso de produtividade, hiperatividade e estímulos constantes, o wellness atual passa a valorizar energia regulada, clareza mental e equilíbrio fisiológico. Segundo dados da Circana, o mercado global de energéticos movimenta cerca de US$ 16 bilhões e continua em expansão, mas o consumidor mudou. Hoje, ele busca fórmulas com baixo açúcar, ingredientes funcionais e respaldo científico. Nesse cenário, ingredientes como paraxantina, cogumelos adaptógenos, cetonas e erva-mate aparecem como a próxima geração da energia funcional. Revistas Newsletter O wellness como novo eixo estratégico O que torna esse movimento particularmente relevante é sua dimensão econômica. Segundo projeções citadas pela WGSN, o mercado global de bem-estar pode atingir US$ 10,06 trilhões até 2030 e chegar a US$ 12,86 trilhões em 2035. Mais do que um segmento, tornou-se uma infraestrutura cultural que atravessa moda, beleza, alimentação, turismo, tecnologia e luxo. “Precisamos entender que wellness é mais que uma tendência”, acrescenta Natália. “Hoje, ele se configura como um mercado estabelecido e um terreno fértil para inovação e diferenciação”. Isso ajuda a explicar por que celebridades migraram rapidamente da estética para a nutrição funcional. Existe uma lógica econômica poderosa por trás dessa expansão: alimentos funcionais oferecem recorrência de compra, fidelização e possibilidade de presença diária na rotina do consumidor. No entanto, talvez a mudança mais interessante esteja no próprio significado do wellness. Durante os anos 2010, o setor foi amplamente associado à estética aspiracional, ao luxo silencioso e ao corpo perfeito. Em 2026, o discurso parece migrar para outra direção: funcionalidade emocional. “O status e o pertencimento ainda existem, mas deixaram de ser centrais. O foco agora migra para pertencimento equilibrado, resultados integrais e conexões emocionais de bem-estar", sintetiza a especialista. Isso não significa o desaparecimento da estética (especialmente quando falamos das Kardashian-Jenner), mas uma sofisticação da narrativa. O wellness contemporâneo vende a sensação de controle interno: energia estável, sono regulado, pele hidratada, clareza mental, menos ansiedade e mais equilíbrio. Nesse cenário, as Kim, Kylie e Kjloé não estão apenas lançando produtos, mas consolidando presença em um setor que redefine comportamento, consumo e identidade cultural. Canal da Vogue Quer saber as principais novidades sobre moda, beleza, cultura e lifestyle? Siga o novo canal da Vogue no WhatsApp e receba tudo em primeira mão!
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